Les impacts de la pandémie se font ressentir jusque dans les comportements d'achat. Selon le sondage, « Les Français, l'engagement des marques et la fidélité », réalisé par OpinionWay pour Salesforce et Les Echos, il apparaît que 63 % des personnes interrogées sont plus attentives aux engagements des entreprises depuis qu'a éclaté la crise sanitaire. « Il y a un pic de besoin d'engagement solide, non ambigu : les Français sont à la recherche de nouvelles 'infaillibilités' et, surtout, de sincérité », analyse le sociologue Ronan Chastellier, qui a piloté l'étude, ajoutant que les marques n'ont d'autre choix que de prouver leur implication. « C'est comme si la neutralité morale vis-à-vis des problèmes de société devenait un handicap commercial », dit-il.

Autre enseignement de cette étude, 71 % des sondés affirment être davantage fidèles aux marques dont ils épousent les valeurs, telles la solidarité, l'ouverture d'esprit, la protection de l'environnement, etc. « Le recours à des valeurs rassure », souligne Ronan Chastellier. Et le sociologue d'expliquer que « l'adéquation à ces valeurs crée non seulement l'adhésion, mais une connivence et la fidélité : à partir du moment où une entreprise partage certaines valeurs, elle accède à une représentation supérieure et devient un objet plus absolu, comparativement aux autres ».

Une exigence de cohérence

Confirmant que le Covid-19 a dérouté le curseur, Olivier Nguyen Van Tan, directeur marketing de Salesforce, observe que le « rôle de l'entreprise dans la société n'est plus une option. La relation que le client entretient avec l'entreprise ne se bâtit plus uniquement au moment de la vente, en prenant en compte le seul produit ou service. La confiance se construit avant, pendant et après l'acte d'achat, au niveau de toute la chaîne de valeur : c'est un ensemble qui doit être cohérent de bout en bout. » En effet, 53 % des répondants disent cesser d'acheter une marque dès lors qu'elle ne respecte pas les valeurs qu'elle affiche. Un taux qui atteint 65 % chez les 25-34 ans.

« Les Français, mais surtout les jeunes, n'apprécient pas les masques trompeurs et les concepts échangeables en matière de valeurs », pointe Ronan Chastellier, rappelant que « le rejet via les réseaux sociaux est souvent quasi immédiat, pouvant faire basculer brusquement une enseigne du côté des marques antipathiques ». Illustration que les valeurs ne doivent pas être abandonnées en cours de route, mais être ancrées et incarnées au quotidien, 51 % des sondés (69 % des 25-34 ans) se disent plus fidèles à une marque dont le dirigeant ou les ambassadeurs sont connus pour leur engagement.

« Quand le dirigeant est en osmose avec les valeurs de son entreprise ou qu'un ambassadeur y transfère un peu de sa notoriété émotionnelle, cela contribue naturellement à doter la marque d'un pouvoir spécial », décrypte Ronan Chastellier.

Néanmoins, la communication semble rester un exercice délicat : si 41 % des Français apprécient qu'une organisation rappelle ses valeurs dans son discours commercial, 56 % préfèrent qu'elle se concentre exclusivement sur ses offres. « On a peut-être eu exagérément recours à des valeurs pour des produits qui n'en demandaient pas tant », remarque le sociologue.

Un équilibre subtil

Pour sa part, Olivier Nguyen Van Tan évoque « un équilibre subtil entre valeurs et produit ». « Certains, comme Adidas avec son iconique modèle de Stan Smith désormais éco-conçu, ont su trouver ce juste milieu entre la mise en avant des performances du produit et la stratégie globale de l'entreprise », souligne-t-il, rappelant néanmoins que « construire l'image d'une marque fiable reste difficile et doit faire l'objet d'une attention permanente, car tout peut s'écrouler très vite ». Ainsi, 62 % des Français estiment qu'une marque qui communique trop sur ses valeurs perd en crédibilité. « La frontière entre l'acceptation et le rejet est ténue », confirme Ronan Chastellier. Et le sociologue de conclure qu'« une communication excessivement portée sur les valeurs peut lasser et devenir contre-productive dans un environnement saturé de bonnes intentions et d'une espèce de 'lâcher de valeurs' de marques vite jugées envahissantes. »

Enquête OpinionWay pour Salesforce et « Les Echos » réalisée les 19 et 20 mai 2021, auprès d'un échantillon de 1.004 personnes représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus, interrogé par questionnaire auto-administré en ligne.