Depuis son apparition, l'e-commerce connaît une croissance fulgurante qui permet aux commerçants d'améliorer leur visibilité. En France, un internaute réalise en moyenne 3 achats en ligne par semaine et plus de la moitié des consommateurs consultent Internet avant d'arrêter leur choix sur un produit. Quelle stratégie les dirigeants d'entreprise doivent-ils mener pour associer commerce digital et vente traditionnelle ?
Le modèle Click and Mortar désigne les entreprises qui combinent une présence en ligne (site e-commerce) et un réseau de boutiques physiques. Cette stratégie omnicanale vise à offrir aux clients une expérience fluide, qu'ils achètent sur internet ou en magasin.
Cela permet également de répondre aux nouveaux comportements d'achat: les consommateurs recherchent la flexibilité, la rapidité et la possibilité de choisir leur canal d'achat préféré. L'enjeu principal est de proposer une expérience client cohérente, d'optimiser la gestion des stocks et de renforcer la fidélité.
La stratégie Click and Mortar se distingue de deux autres :
- les Pure Players: acteurs 100% en ligne, sans point de vente physique (ex: Amazon, Cdiscount) ;
- les Brick and Mortar: enseignes traditionnelles uniquement physiques, sans présence digitale.
Le Click and Mortar tire ainsi profit des atouts des deux mondes, là où les Pure Players misent tout sur le digital et les Brick and Mortar sur l'expérience en magasin.
Associer boutique physique et e-commerce offre de multiples bénéfices pour les commerçants et leurs clients.
Une visibilité accrue
Être présent à la fois en ligne et en magasin permet de toucher une audience plus large: vous captez les clients locaux et ceux qui préfèrent acheter sur internet. Votre marque gagne en notoriété et en crédibilité, notamment grâce à une meilleure visibilité sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.
Une rentabilité améliorée
La complémentarité des canaux permet d'augmenter le chiffre d'affaires: le site e-commerce génère des ventes additionnelles, tandis que le magasin physique favorise l'achat d'impulsion et le cross-selling. Cette synergie optimise la rentabilité globale de votre activité.
Une expérience client enrichie
Les clients bénéficient de plus de choix et de flexibilité: ils peuvent commander en ligne, retirer en magasin, ou encore profiter de conseils personnalisés sur place. Cela renforce leur satisfaction et leur fidélité.
Complémentarité et adaptation
Si ces deux techniques de vente se sont d'abord concurrencées, leurs limites respectives les ont progressivement rendues indissociables. Longtemps réservées aux grandes sociétés, les ventes en ligne offrent désormais aux TPE/PME la possibilité d'exporter plus, tout en améliorant leur visibilité à l'échelle locale.
En combinant les deux canaux, vous pouvez adapter vos offres et vos services en fonction des attentes de vos clients et des tendances du marché, tout en restant compétitif face à la concurrence.
Pour tirer le meilleur parti de la complémentarité entre boutique physique et e-commerce, plusieurs pratiques sont à privilégier : le web-to-store, le drive-to-store ainsi que le click and collect. Ces concepts marketing visent à faire déplacer le client vers une enseigne physique. Zoom sur ces notions.
Le web-to-store
Le web to store - " de la toile au magasin " en français - désigne toutes les actions en ligne qui poussent l'internaute à se déplacer en magasin. Il permet donc de diriger un consommateur depuis le site d'une entreprise vers l'un de ses points de vente physiques, et ce, grâce à des fonctionnalités diverses.
Il peut s'agir de la géolocalisation des magasins les plus proches, d'une prise de rendez-vous en boutique ou de la possibilité de s'informer sur la disponibilité d'un produit en magasin. Tous ces services sont autant de moyens d'améliorer la vente traditionnelle en enseigne, en facilitant le processus d'achat.
Le drive-to-store
Initialement, le drive-to-store désigne une action marketing visant à inciter un automobiliste à se rendre dans un lieu de vente physique. On peut par exemple citer une publicité incitant à se rendre dans un restaurant lors d'un guidage sur un GPS. Aujourd'hui, le concept de drive-to-store s'est élargi. Il ne vise plus seulement les conducteurs. L'objectif d'une action drive-to-store est plus globalement de faire déplacer un consommateur dans un point de vente, et ce, quel que soit son mode de transport et sa localisation.
Le click and collect
Le click and collect permet aux clients de commander en ligne et de retirer leurs achats en magasin. Cette solution combine la rapidité de l'achat en ligne et la praticité du retrait immédiat, tout en générant du trafic en boutique. Pour les commerçants, le click and collect est aussi un excellent moyen de proposer des services additionnels en magasin, comme le conseil personnalisé ou la découverte de nouveaux produits. De plus, il rassure les clients qui souhaitent éviter les frais de livraison ou s'assurer de la disponibilité d'un produit avant de se déplacer. Ce dispositif favorise ainsi l'engagement client et renforce la complémentarité entre le digital et le physique.
Réussir l'association entre e-commerce et boutique physique nécessite une organisation efficace et des outils adaptés.
Mettre en place une logistique optimisée
Une logistique performante est essentielle pour garantir la disponibilité des produits, gérer les retours et assurer des délais de livraison rapides. L'intégration des stocks entre le site et les magasins évite les ruptures et améliore l'expérience client.
Avoir une gestion des stocks centralisée
Optez pour une gestion de stock unifiée: cela permet de suivre en temps réel les niveaux de stock, d'éviter les surstocks ou ruptures, et de proposer des services comme le click and collect ou la réservation en ligne.
Proposer un service client multicanal
Un service client réactif et accessible sur différents canaux (téléphone, chat, e-mail, réseaux sociaux) rassure les clients et facilite la résolution des problèmes, qu'ils fassent leurs achats en ligne ou en magasin.
Offrir une expérience client personnalisée
Proposez une expérience client homogène et personnalisée: programmes de fidélité, offres exclusives, conseils adaptés, etc. L'objectif est de créer un parcours sans coupure entre le digital et le physique.
Créer un site e-commerce performant
La création d'un site e-commerce adapté à votre activité est indispensable. Privilégiez une solution clé en main, responsive, bien référencée et facile à administrer. Ce type de solution, notamment celle proposée par Orange, permet en effet aux professionnels de disposer de sites internet personnalisés, conçus par des experts à partir d'une analyse détaillée du projet, pour toucher un maximum de cibles. Pensez à intégrer des fonctionnalités utiles: fiches produits détaillées, paiement sécurisé, options de livraison et click and collect, etc.