La crise du coronavirus a renversé la table de la distribution alimentaire. Les hypermarchés où les Français effectuent la moitié de leurs achats plongent. Les ventes des supermarchés de proximité s'envolent. C'est la leçon de la dernière livraison du « Worldpanel 2020 » de la société d'études Kantar.

Cet indice de référence montre que pour la période du 23 mars au 19 avril, soit en plein coeur du confinement, la part de marché du circuit des petits supermarchés de proximité a progressé de 2,5 points. Elle s'établit à près de 9 %, grâce à des dépenses plus importantes (+46 %) à chaque acte d'achat. La position des plus grands supermarchés se renforce de 2,3 points. Quant aux hypermarchés, « ils sont les premiers fragilisés par la situation. Leur poids dans les dépenses s'effondre de 8,1 points et 3,1 millions de foyers clients manquent à l'appel sur la période », écrivent les experts de Kantar.

Les consommateurs ont respecté l'exigence de limitation des déplacements. Ils ont donc acheté au plus près. Une étude à laquelle David Bounie, de Telecom Paris, a participé analyse les données du Groupement des Cartes Bancaires. Elle montre que 58 % des transactions ont été réalisées dans la ville de résidence des acheteurs pendant le confinement, contre 26 % pour la même période de 2019.

Intermarché, grand gagnant

Un autre relevé indique que les cartes bancaires n'ont « parcouru » qu'un quart de la distance qu'elles parcouraient l'an passé, soit au total 71 kilomètres, contre 315. Autres données : 80 % des porteurs de carte ont effectué moins de 30 kilomètres ces dernières semaines, contre 500 kilomètres en 2019. Les hypermarchés sont situés plus loin des zones d'habitation que les supermarchés, même si l'étalement urbain les a rattrapés à de nombreux endroits.

Les enseignes de supermarchés ont logiquement tiré profit de ce contexte. Kantar indique qu'Intermarché et ses 1.800 points de vente, soit un tous les 17 kilomètres en moyenne dans l'Hexagone, ont enregistré la plus forte progression de leur histoire avec un gain de 1,7 point de part de marché, à 16,7 %. Le réseau présidé par Thierry Cotillard surfe aussi sur la dynamique d'une communication axée sur le bien manger mêlé à de forts efforts promotionnels (on se souvient de l'opération Nutella qui avait déchaîné les foules). Système U gagne 0,7 point, à 11,9 %.

Kantar ménage ses clients et ne publie pas les données de toutes les enseignes. « LSA », le magazine qui fait foi dans la distribution, le fait, après une enquête circonstanciée. La publication révèle que le réseau de proximité de Carrefour (les City, Contact et autres Express) a connu une hausse de plus de 50 % de sa part de marché (+1,3 point, à 3,4 %). Les supermarchés Market du groupe progressent de 0,1 point, ceux d'Auchan de 0,2 point.

Les hypermarchés des deux groupes, en revanche, sont à la peine. « LSA » indique une « plongée » de 2,4 points pour Carrefour et une baisse de 0,7 point pour Auchan. L'enseigne E.Leclerc perd globalement 0,7 point. Carrefour précise que ses hypers ont été pénalisés par la restriction des horaires d'ouverture et la fermeture le dimanche. La tranche 19 heures - 22 heures pèse 15 % des ventes et le dimanche, 5 %.

La photographie des parts de marché de Kantar vaut pour le moment qu'elle a saisi. Le confinement constitue une circonstance exceptionnelle. Le déconfinement accouchera peut-être d'une autre vérité, voire d'un retour à la normale. La crise a donné une prime à la livraison et aux drives. E.Leclerc a ainsi recruté un million de nouveaux clients en ligne. Kantar calcule que les ventes de produits de grande consommation sur Internet ont franchi le seuil symbolique des 10 % des dépenses pendant le confinement, avec 3,8 % de part de marché. « Le nombre de transactions a augmenté de 70 % grâce à l'arrivée de 2,4 millions de nouveaux foyers clients », note la société d'études.

Reste que le marché de la grande distribution alimentaire a gonflé de 21,5 % en mars et de 14 % en avril. Les dernières indications montrent que, à l'aube du déconfinement, la courbe des ventes s'est infléchie, mais ce qui est pris est pris.