Au sein de parcours omnicanaux comptabilisant toujours plus de points de contact (nous sommes passés en 10 ans de 2 à 6 points de contact par parcours d'achat en moyenne), le retail doit être pensé comme un repère pour le client. Le moment passé en boutique doit constituer LE moment de vérité pour le client.(...)Il est plus aisé sur une interface digitale de présenter le produit sous son meilleur jour, de gommer les aspects disgracieux, voire de donner une représentation de celui-ci pas totalement en phase avec la réalité. Qui n'a jamais été déçu lors de la réception d'un achat en ligne ? La matière, la coupe, la taille, la qualité des finitions ne correspondent pas à l'image que l'on s'était faite du produit. C'est bien là toute la force du retail : impossible de tricher face au client ! En magasin, je peux tout voir, tout toucher, tout sentir, tout essayer. D'ailleurs, près de la moitié des consommateurs ont regretté pendant le confinement de ne plus pouvoir toucher et tester les produits en magasin (source : étude Mood Média 2021). Et si des doutes subsistent quant à la fabrication, la provenance, l'origine de la matière ou les conditions de travail, je peux en savoir davantage auprès du conseiller.
Prouver les qualités mises en avant
(...) Le pilier de la preuve doit permettre à la marque de faire la démonstration de la supériorité produit et laisser par conséquent la possibilité à chacun de la vérifier. Ikéa avait ainsi installé dans ses magasins une cabine crash test pour un de ses fauteuils de bureau. Au sein d'une cage de verre, un fauteuil subissait l'action d'un piston (reproduisant la pression exercée par une personne qui s'assoit dessus) et un compteur numérique affichait le nombre d'actions déjà exercées sur le fauteuil. Il suffisait de croiser les dizaines de milliers d'actions affichées à l'état parfait du fauteuil pour être convaincu de la grande qualité du produit. Expérience de la preuve réussie ! (...)De même, quand une marque prône une approche éco-responsable à longueur de réseaux sociaux ou de campagnes de communication, le client n'est-il pas en droit de réclamer les preuves de ses engagements ? En effet, les clients attendent de la part des marques des preuves tangibles de leur engagement. Un niveau d'exigence client qui s'élève au fur et à mesure que les initiatives des marques se multiplient, que ce soit dans le luxe, la fast-fashion ou les cosmétiques. De quelles manières la marque s'engage-t-elle concrètement tout au long du process ? Quel impact représente mon achat dans cet engagement global ? Le client est aussi en droit de connaître la part qu'il joue dans l'action enclenchée et, par ricochet, d'appréhender son propre impact. Mais au-delà du produit, le retail de la marque est-il cohérent avec le discours de la marque ? L'électricité est-elle verte ? L'aménagement des boutiques utilise-t-il des matériaux locaux, recyclables ou fabriqués à partir de matières recyclées ? Comment sont gérés les déchets de la production et de l'exploitation globale de l'activité de la marque ? Un consomm'acteur en quête de sens
Acheter n'est plus un acte anodin mais un acte citoyen, une démarche quasi-politique. Le consomm'acteur est en quête de sens et revendique le droit de choisir une marque pour ce qu'elle est mais aussi pour ce qu'elle fait ou ne fait pas; pour la planète notamment. Plus l'expérience de présentation du produit est holistique (c'est-à-dire qu'elle sollicite les sens, l'intellect, les émotions, le relationnel et le spirituel au sens d'énergie vitale, de manière cohérente), plus elle est génératrice de sens pour le client et plus il devient évident de passer à l'acte d'achat. De manière plus générale, faire la démonstration du savoir-faire, de l'expertise, de l'engagement de la marque permet de diminuer la sensibilité au prix. En effet, après avoir compris la haute technicité d'un produit, le haut niveau d'engagement de la marque, la grande qualité de la matière utilisée, le client comprend et accepte plus facilement une politique tarifaire élevée. Le pilier de la preuve peut alors se révéler stratégique pour les marques au positionnement premium ou haut de gamme. Vous l'avez compris, l'heure de la cohérence a sonné pour les marques et le client a toute l'intelligence et les outils pour la contrôler. Le cabinet McCann-Erickson l'a formalisé dès le début du XXIe siècle en ces termes : « De plus en plus, les spécialistes du marketing comprennent que les consommateurs sont des êtres humains, vivants, avec des besoins expérientiels : les consommateurs veulent être stimulés, divertis, éduqués et mis au défi. Ils recherchent des marques qui offrent des expériences significatives et font ainsi partie de leur vie... Les expériences sont des événements personnels qui se produisent en réponse à certaines stimulations (par exemple, fournies par efforts de marketing avant et après achat). Une expérience implique l'être vivant tout entier et peut être infusée dans un produit, utilisée pour améliorer un service, ou créée en tant qu'entité. Les expériences offrent aux consommateurs un moyen de s'engager physiquement, mentalement, émotionnellement, socialement et spirituellement dans la consommation du produit ou du service, ce qui rend l'interaction réellement réelle. » Ainsi, les critères d'évaluation de la preuve vont faire appel à tous les sens mais aussi à la quête spirituelle du client.
