Plutôt Lady Gaga que les prix Zara ? Les centres commerciaux ne choisissent pas. Ils mêlent le commerce au divertissement. Les Américains appellent cela le « retailment ». La chanteuse aux mille visages a noué un partenariat avec Westfield, l'enseigne premium d'Unibail-Rodamco-Westfield, pour le lancement ce jeudi 30 septembre de « Love for Sale », son deuxième album de jazz en duo avec le vénérable Tony Bennett. Elle donnera depuis son studio de Los Angeles un concert exclusif diffusé sur grand écran dans 21 Westfield, aux Etats-Unis et en Europe. Les amateurs pourront aussi suivre l'événement sur Internet, de chez eux. Les boutiques s'effacent derrière le spectacle. La marque de centres de moins en moins commerciaux.

En France, les « malls » vont mal. Les grands sites ont fermé deux fois cent jours pendant la crise sanitaire. L'élan de la réouverture en mai a été coupé par le passe sanitaire, qui a dissuadé 15 % des clients. Pendant les confinements, les commerçants locataires n'ont pas payé leur loyer. Le gouvernement a sonné avec la loi climat la fin des nouvelles constructions ex nihilo. Ceetrus, la filiale immobilière d'Auchan, a perdu EuropaCity, au nord de Paris, puis la gare du Nord. Le commerce en ligne prend des parts de marché sur les magasins. Le cours de Bourse des foncières s'est effondré. Unibail-Rodamco-Westfield a perdu 60 % en trois ans ; Klépierre, 36 %.

La crise est profonde pour les mastodontes commerciaux. Si le Forum des Halles a retrouvé son niveau de fréquentation de 2019, 20 % des visiteurs manquent encore aux Quatre-Temps, à la Défense, le quartier de bureaux de Paris. Le télétravail vide les allées. Après les confinements, le commerce confiné ne respire pas bien. Mais les professionnels rament à contre-courant de ce torrent de mauvaises nouvelles. Les cours de Bourse se redressent. « Dans les quartiers de bureaux, le télétravail fait baisser la fréquentation, mais lorsque les gens viennent, ils ont plus de place et de confort, ils sont contents de déjeuner au restaurant et ils en profitent pour faire leurs emplettes. Le chiffre d'affaires de nos centres ne baisse pas », affirme Anne-Sophie Sancerre, directrice Europe du Sud d'Unibail.

Le président du Conseil national des centres commerciaux, Jacques Ehrmann, répète que la crise est d'abord celle du textile, qui représentait le gros des boutiques. Le marché du vêtement a perdu 30 % de sa valeur depuis 2007 et 20 % des ventes se font sur ordinateur. L'argent de la fast fashion n'est plus si facile. Les centres commerciaux doivent bousculer et leur offre et leur modèle. L'entretien du désir des clients passe par le ballet des enseignes. Le plaisir est dans le changement et la nouveauté. La spécificité française des baux commerciaux de dix ans assurait la solidité du bilan des foncières. Elles lâchent du mou et multiplient les baux dits « précaires ». La courte durée des engagements rassure les créateurs de nouveaux concepts comme celui qui l'abrite.

L'époque est volatile. Dix pour cent des points de vente changeaient chaque année en moyenne. Les foncières visent 15 % à 20 %. La peur de la cellule vide pousse aussi à plus d'engagement. Klépierre, par exemple, investit directement dans certains magasins. Carmila mise sur les DNVB, les « digital native vertical brands », ces marques nées sur Internet qui recherchent des débouchés « physiques ». Mais ce ne sont là que quelques évolutions. La révolution des centres commerciaux est ailleurs. L'extension du centre de la Part-Dieu l'illustre. Unibail a inauguré à Lyon, fin 2020, 32.000 mètres carrés supplémentaires. Un tiers seulement de cette nouvelle surface a été donné aux commerces. Un autre tiers est allé aux restaurants, et un dernier, aux loisirs et activités diverses.

La part consacrée à la restauration et au divertissement est passée de 10 % à 22 %. Unibail comptera bientôt 16 cabinets médicaux sur ses 18 sites français. Parcours d'accrobranche, salles de fitness, pharmacies, centres de formation s'ajoutent aux cinémas. A terme, les boutiques ne pourraient représenter que la moitié des adresses des centres commerciaux. Les extensions à venir en tiendront compte. Elles consisteront en des opérations de rénovation urbaine, comme les fait Altarea. Des bureaux, des hôtels, des logements occupent les réserves foncières, y compris les parkings, qui, avec le déclin de l'automobile, sont considérés comme des actifs inexploités.

« Avec l'essor de l'e-commerce, les enseignes ferment les magasins non rentables qu'elles gardaient ouverts quand tout allait bien », remarque Anne-Sophie Sancerre. La leçon est claire : il y aura demain moins de points de vente dans le paysage commercial. Ils laisseront la place à d'autres activités. La nature a horreur du vide. Les centres commerciaux deviennent de petites villes que l'on n'arpente pas que pour « shopper ». « Elle ouvre une boutique. Qui achètera ? » chante Lady Gaga dans « Love for Sale ».