Après quatorze ans sur E!, la chaîne de NBCUniversal, la famille Kardashian a annoncé début septembre que l'émission de téléréalité les suivant au quotidien s'arrêtera l'année prochaine. Les cinq soeurs - Kim, Kylie, Kourtney, Khloe et Kendall - n'ont plus besoin de la télévision pour être célèbres. La clé de leur succès repose désormais sur Instagram, où leurs comptes font partie des vingt-cinq les plus suivis au monde.

Cette décision confirme la puissance de l'application de partage de photos et de vidéos et sa place centrale dans l'écosystème médiatique dix ans après sa création. Quand Kevin Systrom et Mike Krieger, deux diplômés de Stanford, lancent Instagram en octobre 2010, Internet opère une lente mue de l'ordinateur au mobile. A l'époque, Facebook est centré sur le téléchargement des photos d'appareils numériques pour constituer des albums.

Trois ans après le lancement du premier iPhone, le duo capitalise sur la capacité à partager des moments quotidiens via l'appareil photo des smartphones présents dans de plus en plus de poches. Avec ses filtres permettant d'embellir la réalité, la plateforme connaît un succès immédiat : 25.000 utilisateurs en un jour, 100.000 en une semaine, 1 million en trois mois.

« Instagrammable »

Prisée par les créatifs aimant montrer leurs voyages ou leurs frappuccino, l'application grossit avec la vidéo et l'arrivée de stars sur sa plateforme, de Justin Bieber à Kim Kardashian et Rihanna en passant par Barack Obama. Rapidement, elle devient elle-même une machine à fabriquer des influenceurs. Son esthétique change des pans entiers de l'économie : du tourisme à la restauration, tout doit être « instagrammable ».

Le succès de l'application ne passe pas inaperçu chez Facebook : en avril 2012, Mark Zuckerberg met 1 milliard de dollars sur la table pour racheter la plateforme (une somme ramenée à 715 millions de dollars après une IPO moins réussie que prévu). A l'époque, le montant paraît délirant car la start-up n'a que 13 employés, 30 millions d'utilisateurs et zéro revenu - ce qui conduit les régulateurs américains et européens à valider l'opération sans difficulté. Mais le patron de Facebook a vu juste : en quelques années, Instagram va s'imposer comme le deuxième plus gros réseau social et devenir son moteur de croissance.

Les relations ne sont pas simples entre lui et les fondateurs : alors qu'il leur avait promis l'indépendance, le PDG reprend petit à petit la main. La publicité au compte-gouttes est remplacée par le système de ventes automatisées de Facebook, faisant grimper le chiffre d'affaires à 1 milliard de dollars en 2015, 10 en 2018 et 20 en 2019, soit plus du quart du chiffre d'affaires du groupe, selon le livre « No Filter: The Inside Story of Instagram », de Sarah Frier, journaliste chez Bloomberg.

Les « stories »

Instagram sait aussi évoluer face aux menaces. En août 2016, Kevin Systrom se résout à copier Snapchat en lançant les « stories », ces vidéos disparaissant après 24 heures. Elles permettent de relancer le partage en enlevant la pression d'une image parfaite et transforment chacun en paparazzi de sa propre vie.

L'application, à l'époque peu utilisée comme plateforme politique, réussit aussi à échapper à la vague de critiques auxquelles Facebook fait face après l'affaire Cambridge Analytica. Pendant que Mark Zuckerberg se fait interroger par les sénateurs, Kevin Systrom s'affiche au Met Gala avec les Kardashian.

Au lieu d'apprécier le succès de l'application, Mark Zuckerberg commence à y voir un rival qui « cannibalise » le temps passé sur « Facebook Blue », qui séduit de moins en moins de jeunes. Il limite les ressources d'Instagram, conduisant les fondateurs à démissionner en septembre 2018, trois mois après avoir franchi le milliard d'utilisateurs.

L'application, dirigée depuis par l'un de ses proches, Adam Mosseri, vétéran de Facebook et ancien responsable du newsfeed, doit désormais faire face à cette taille gigantesque, qui amène des problèmes de plus en plus similaires à ceux de Facebook (harcèlement, accusations de biais...). Autre défi : la concurrence de TikTok. La tentative d'Instragram d'imiter ses courtes vidéos marrantes avec Reels, une fonctionnalité lancée en août dernier, ne rencontre pas le même succès que sa copie de Snapchat. Pour le moment...