Le made in France et les préoccupations écologiques veulent dynamiser un marché de la literie déjà bien éveillé. Les achats entre janvier et juin ont progressé de près de 20 % en valeur, selon l'Institut de prospective et d'études de l'ameublement. Un effet de rattrapage, certes, après les fermetures de magasins liées à la pandémie, mais aussi une tendance durable au bien-être et l'envie d'un meilleur sommeil.

Plusieurs start-up, après avoir promu la praticité de l'achat en ligne et un bon rapport qualité/prix, mettent en avant le savoir-faire français et l'écologie. Mello, basé à Strasbourg, a ainsi lancé dans le métro parisien en août une campagne d'affichage « Le matelas de rêve fabriqué en France ». Matelas Vert, de son côté, revendique une literie écolo, à base de chanvre et de latex naturel, avec de l'huile de soja dans la mousse pour combattre l'humidité et une housse imprégnée à l'aloe vera « pour un matelas respirant », affirme la marque.

« Redirection écologique »

De son côté, Tediber, un des poids lourds de cette nouvelle génération en France avec l'allemand Emma, vante son premier matelas « responsable et durable ». Une innovation éco-concue avec de la laine de mouton de Charente, du lin cultivé en Normandie pour la housse et une fabrication en Auvergne. « L'écologie est devenue un sujet incontournable. En 2020, nous avons décidé de la mettre en avant, alors que déjà, depuis notre création en 2015, nous étions engagés, avec le fait de ne jamais faire de soldes », relève le fondateur de Tediber, Julien Sylvain.

La jeune pousse se veut le fer de lance de la filière en matière environnementale. Elle a travaillé il y a un et demi sur une « redirection écologique ». Autrement dit, « prendre conscience que faire mieux ou bien ne suffit plus. Il s'agit de penser différemment », souligne le jeune dirigeant. Devenue entreprise à mission en juillet, Tediber a ainsi inscrit dans ses statuts sa volonté de « rendre accessibles des produits essentiels pour le sommeil, en cohérence avec la nécessaire transition écologique ».

Première initiative, le lancement cet été du matelas Pelote, avec ses matériaux recyclés en circuits courts. Cela permet « de diviser par 6 les émissions de CO2 liées à la production », affirme Julien Sylvain. Ce produit breveté est proposé à 950 euros, soit 200 euros de plus que son matelas phare. Tediber, qui mise sur un doublement de son chiffre d'affaires cette année, à 50 millions d'euros, espère que Pelote représentera rapidement entre 10 et 20 % des ventes. La production de sa gamme de matelas se partage aujourd'hui à 50 % entre la France et la Belgique.

La marque Mello, elle, a parié sur le made in France dès son lancement il y a quatre ans. « Cela a été un postulat de départ pour nous différencier d'Emma et de Tediber, souligne son fondateur, Matthieu Witkowski. Et depuis la pandémie, les Français sont plus réceptifs à cette notion de production locale. » « Nos enquêtes de satisfaction auprès des clients montrent que le made in France et la qualité ont souvent déclenché leurs achats », poursuit le dirigeant.

Une étude de l'Ameublement français réalisée en février 2021 semble le confirmer. Il en ressort que « pour 80 % des Français, le made in France est un thème important. Et près de 30 % d'entre eux sont prêts à payer entre 15 et 20 % plus cher pour ces produits », se réjouit le président du groupement literie, Luis Flaquer, aussi directeur général de Cofel, leader du marché avec ses marques Bultex, Merinos et Epeda.

Celles-ci, comme d'autres marques historiques, espèrent profiter de cet intérêt. D'autant qu'elles sont fabriquées en France depuis toujours. Sur le marché, les productions françaises pèsent en effet environ 70 %, face aux importations, surtout de Pologne pour Ikea ou du Portugal.

« Il n'y a rien de nouveau sous le soleil. Les start-up parlent du made in France, nous, on y travaille depuis des années », note Luis Flaquer. Il admet néanmoins que cette dynamique « profite finalement à tous ». La preuve, Cofel a vu son chiffre d'affaires bondir de 50 % entre janvier et juin et vise une croissance de 14 % en 2022, à 240 millions d'euros.