A Tampa, sur la côte ouest de la Floride, le « distributeur automatique » de véhicules est visible depuis l'autoroute. Le bâtiment de verre de huit niveaux qui expose des voitures rutilantes est l'argument marketing du vendeur en ligne d'occasions Carvana. L'acheteur peut récupérer son véhicule en glissant une pièce (fictive) dans une borne, qui actionne l'ascenseur à voitures et la sert sur un plateau. « L'excitation du jackpot », promet Carvana, qui vient d'installer sa vingt-huitième tour aux Etats-Unis, à Las Vegas. La plupart des clients préfèrent toutefois la livraison à domicile, pour un parcours d'achat 100 % à distance, par ordinateur ou smartphone.

En cette fin d'après-midi à Tampa, six camions plateformes vont et viennent sur le parking, et Jaena aide un collègue à sécuriser une Corvette bleu électrique en partance pour Saint Petersburg, à quarante-cinq minutes de là. La voiture, vendue 45.000 dollars, arrive d'Arizona et a passé les 150 points de contrôle promis par Carvana avant de céder ses clés à un nouveau propriétaire. Le client a acheté la Chevrolet de sport sans l'essayer, mais il aura sept jours pour la rendre si elle ne lui convient pas.

Simplicité d'usage et assurance de ne pas se retrouver avec un « lemon » (une mauvaise affaire, dans le jargon automobile américain) : c'est, depuis les débuts de Carvana, en 2012, la promesse de l'entreprise fondée par trois trentenaires. Et par temps de pandémie, l'entreprise de Tempe, dans la banlieue de Phoenix (Arizona), a fait mieux que résister à la crise sanitaire : elle a vendu 244.000 voitures (+37 %) l'an dernier, et le chiffre d'affaires a bondi de 42 %, à 5,6 milliards de dollars (4,6 milliards d'euros). « Les gens sont venus chez nous parce que tout peut se faire en ligne », résume Kendal, conseiller client et conducteur d'un camion Carvana. Des concessionnaires « en dur » parfois fermés, l'envie de se retrouver dans une « bulle » de transport, la prudence budgétaire par temps de crise ou à l'inverse les chèques distribués par Washington : les raisons du succès sont multiples. Surtout, l'entreprise, qui se laisse surnommer l'« Amazon des voitures », a profité d'un marché de la seconde main résilient. Alors que le nombre de véhicules neufs vendus l'an dernier aux Etats-Unis a chuté de 15 %, à 14,5 millions d'unités, celui des voitures d'occasion a limité son recul à 8 %, à 36,7 millions d'unités, selon Cox Automotive.

Sur un marché de la seconde main où cohabitent les sites de petites annonces comme Craigslist et les revendeurs comme Carmax, AutoNation, Penske ou Lithia, les investisseurs raffolent de Carvana, cotée au NYSE depuis 2017 : après avoir chuté au début de la pandémie, mi-mars, le cours de Bourse a été multiplié par dix ! Loin de l'époque où les vendeurs à découvert pariaient sur la baisse du cours. L'entreprise est désormais valorisée près de 20 milliards de dollars, bien plus que la plupart des acteurs traditionnels du secteur aux Etats-Unis.

« Trois beaux mecs dans leur garage »

A la tête de l'un des distributeurs auto français, Alexandre Parot se souvient avoir visité Carvana à ses tout débuts. « Quand on a visité cette boîte avec une dizaine de patrons du secteur de la distribution, on a vu trois beaux mecs [Ernie Garcia, Ryan Keeton et Ben Huston, NDLR] dans leur garage, qui avaient fait Harvard et Stanford. Tout le monde s'est dit : 'C'est génial ce qu'ils font, et si on n'y prend pas garde, c'est ce qui va nous arriver.' Il faut se souvenir de l'époque : tous les secteurs craignaient de se faire ubériser. » Le voyage était organisé par la Société Générale, qui avait invité ses meilleurs clients pour voir les nouveaux concepts aux Etats-Unis.

Les trois jeunes fondateurs n'étaient pas partis d'une feuille blanche : ils se sont appuyés sur DriveTime, un revendeur de voitures dirigé par le père d'Ernie, alias Ernest Garcia III. Ernie Garcia II, toujours premier actionnaire de Carvana, a moins bonne presse que son fils : il a été condamné à trois ans de probation après une fraude bancaire au début des années 1990, et son entreprise a été épinglée par un régulateur fédéral pour ses pratiques en matière de recouvrement des impayés.

L'idée de départ de Carvana est qu'il y avait de la place pour un nouvel entrant dans ce secteur ultra-fragmenté (le numéro un de l'occasion, Carmax, ne capte que 2 % des volumes), et surtout que les clients sont prêts à acheter une voiture sans l'avoir essayée. Aux Etats-Unis, « quand vous allez chez un concessionnaire classique, il faut négocier, faire accepter l'offre, on vous présente toujours un autre véhicule avec plus d'options... Beaucoup de gens en avaient assez de ce cérémonial et Carvana a capitalisé là-dessus », décrypte Bertrand Rakoto, basé à Détroit (Michigan) et consultant pour la société d'études Ducker. Diffusée lors du Super Bowl, la dernière publicité de l'autre vendeur en ligne, Vroom, parodie d'ailleurs le cauchemar d'un client pris en otage dans une concession « classique »...

Sur le plan industriel, « le grand succès de Carvana a été d'industrialiser toute la chaîne logistique de la voiture d'occasion : de l'approvisionnement au stockage, puis du nettoyage à la remise en état, en passant par le shooting photo pour accélérer la mise en vente », décrypte Alexandre Parot. « Ils ont été les premiers à avoir cette maîtrise des coûts et des délais, cruciale parce que, contrairement à une voiture neuve, le véhicule d'occasion est un actif qui se déprécie. » Le nerf de la guerre reste d'avoir des voitures à proposer, ce qui est parfois plus difficile que de trouver des clients. Sur le parking de Tampa, où toutes les marques sont représentées (Chevrolet, Jeep, Subaru, Volvo, Volkswagen...), la jeune conseillère Jaena part à bord d'une plateforme chercher une voiture vendue par un particulier. L'an dernier, Carvana a presque doublé le nombre de ces acquisitions (à plus de 200.000)...

L'entreprise applique à l'achat de véhicules la même simplicité qu'à la vente, et sans obligation de lier les deux, un moyen de trouver des stocks. Au domicile d'un particulier, l'entreprise va seulement vérifier que la voiture est conforme à la description, avant de lui remettre un chèque en mains propres. Selon un employé du site de Floride, les camions livrent ou vont chercher environ 200 voitures chaque semaine. Le marché américain a aussi de la profondeur : « Un tiers ou presque la moitié du marché est en leasing, donc un véhicule neuf arrive au bout de deux à trois ans en occasion, explique Bertrand Rakoto. Et on peut faire voyager un véhicule d'Etat à Etat alors qu'en Europe on est limité sur un marché national. » Et les voitures qui ne répondent pas aux critères de la maison (celles qui ont plus de dix ans ou un kilométrage trop élevé), souvent achetées dans des lots, partent quant à elles directement aux enchères.

Carvana se soucie plus d'un autre goulet d'étranglement : ses capacités de production pour remettre à niveau les véhicules. Le groupe a choisi d'avoir la maîtrise de ses centres de contrôle et de reconditionnement, quand d'autres délèguent ce service à des tiers pour réduire les investissements. En Floride, Carvana vient d'investir 50 millions de dollars à Haines, à une heure de Tampa, pour bâtir un atelier de 20.000 mètres carrés, avec 400 postes à la clé. Le groupe en a dix autres dans le pays et prévoit d'en ajouter dix d'ici à fin 2022.

Modèle « phygital »

L'envolée boursière de Carvana va-t-elle prendre fin ? Le groupe « est bien positionné pour atteindre des niveaux élevés de croissance soutenue à long terme, mais nous estimons que le potentiel de croissance [du titre] est limité compte tenu de l'évaluation actuelle », estimait en début d'année Nat Schindler, analyste de Bank of America Global Research. Une remontée des taux obligataires aux Etats-Unis a fait chuter, à elle seule, les valeurs technologiques à Wall Street jeudi, et le titre Carvana a cédé plus de 7 % en une séance... Neuf ans après ses débuts, l'entreprise est numéro deux aux Etats-Unis, et dispose d'une marque forte sur le marché américain. Les trois fondateurs sont toujours aux commandes, et le PDG, Ernie Garcia III, sourire éclatant et cheveux de jais, court les plateaux télé pour vanter son modèle.

Mais les acteurs traditionnels ne restent pas les bras ballants. Le leader Carmax a lui aussi son application mobile avec visite virtuelle des voitures, en plus de son réseau de points de vente. De quoi converger vers un modèle « phygital », mêlant physique et numérique. Au vu des commentaires de consommateurs sur la communauté Carvana du réseau social Reddit, qui compte plusieurs milliers de membres, la frustration des clients peut en outre être forte si la promesse de simplicité de l'option « tout numérique » n'est pas respectée.

En France aussi, les distributeurs se sont adaptés à ce modèle. Alexandre Parot a créé Zanzicar dans la foulée de ses voyages d'études aux Etats-Unis, constatant toutefois rapidement les limites d'un modèle purement « en ligne » sur le marché français : il a vite remis un peu de physique dans la relation avec ses clients. Pionnier de la vente par Internet en France, Aramis Auto pousse maintenant la livraison à domicile : le groupe a constaté que cette option avait représenté 20 % des ventes depuis la pandémie, contre 10 % avant.

L'enjeu pour le groupe de Tempe est désormais de dégager des bénéfices. Si le cours de Bourse de Carvana a fait de Ernie Garcia et de son père des multimilliardaires en puissance, le groupe perd encore de l'argent, - 462 millions de dollars l'an dernier. Il développe toujours son réseau pour mailler sa présence sur le territoire, et doit encore investir. Au troisième trimestre, pour la première fois de son histoire, Carvana a dégagé un résultat d'exploitation (Ebitda) positif. Il s'agit désormais de répliquer la performance sur un exercice entier - et ce n'est pas encore prévu cette année. Selon Bank of America, cela pourrait arriver en 2022. Après la pandémie l'an dernier, l'entreprise pourrait profiter cette année des pénuries de composants électroniques, qui freinent la production neuve de General Motors ou Ford.