Sera-t-il possible un jour d'acheter des plantes ou des chaussures à l'intérieur de Facebook, en payant en libra, et sans jamais quitter la plateforme ? Si le réseau social a revu à la baisse ses ambitions sur sa cryptomonnaie, le groupe de Mark Zuckerberg se développe en revanche bel et bien dans l'e-commerce. Au moment où les ventes en ligne explosent en raison du coronavirus, Facebook a lancé mardi de nouvelles fonctionnalités dans ce domaine, faisant un pas supplémentaire vers la construction d'une super-app, sur le modèle du chinois WeChat.

Désormais, les marques et les petites entreprises pourront ouvrir gratuitement une boutique sur Facebook ou Instagram pour vendre leurs produits, avec un catalogue et une interface entièrement personnalisable. Fini la couleur bleue par défaut et les démarches à effectuer appli par appli, promet le réseau social. Dans certains cas et d'abord aux Etats-Unis, les vendeurs pourront même procéder au paiement à l'intérieur de Facebook, ce dernier se rémunérant alors en prélevant une commission.

Les acheteurs, eux, pourront poser leurs questions et suivre leurs commandes via Messenger, Instagram Direct ou WhatsApp, les messageries du groupe. « Notre but, c'est de faciliter le shopping et de faire en sorte que chacun, de la petite PME à la marque internationale, puisse utiliser nos applis pour entrer en contact avec les clients », explique Mark Zuckerberg dans un post de blog.

Dans un premier temps, cette possibilité sera donnée à 1 million de sociétés (sur les 160 millions présentes sur Facebook) retenues pour l'expérimentation. D'ici quelques semaines, les vendeurs qui le souhaitent pourront ensuite acheter des publicités sur Facebook pour mettre en avant leurs « shops » ailleurs sur la plateforme. A plus long terme, la vente à l'intérieur de WhatsApp et de Messenger est prévue.

Succès limité

Comme Google avec Google Shopping, Facebook a mené plusieurs incursions dans l'e-commerce, avec un succès pour l'instant limité. Depuis 2007, les utilisateurs peuvent vendre leurs produits de seconde main sur la Marketplace du groupe. Facebook expérimente aussi depuis l'année dernière le paiement à l'intérieur d'Instagram, mais uniquement aux Etats-Unis et avec une poignée de marques. Quant aux pages Facebook, si elles permettaient déjà aux commerçants d'afficher leurs nouveautés, des vidéos ou encore la liste de leurs magasins physiques, l'onglet « achat » renvoyait nécessairement vers le site Web du vendeur.

Mais cette fois-ci, Facebook monte en puissance. Tous les Gafam cherchent à profiter de l'essor de l'e-commerce pendant le confinement. Fin avril, Google a supprimé aux Etats-Unis les frais qu'il facturait depuis 2012 aux commerçants voulant mettre en avant leurs produits dans Google Shopping. L'objectif est de gagner en volume face à Amazon. « La vente en ligne a franchi un cap. Selon une étude de McKinsey, le confinement a permis de faire en huit semaines ce que l'on aurait fait en cinq ans en termes de digitalisation des économies, rappelle Laurent Solly, président de Facebook France. Or nous pensons que les entreprises ne vont pas revenir en arrière. »

L'annonce intervient alors que Facebook connaît un regain d'engagement. Le confinement lui a permis de franchir la barre des 3 milliards d'utilisateurs mensuels, selon les derniers résultats. En France, Facebook a recruté 1 million d'utilisateurs supplémentaires, portant le total à 38 millions. Mais l'environnement publicitaire devient plus tendu, et Facebook fait face à un ralentissement de son chiffre d'affaires (+18 % au premier trimestre, contre +26 % l'année dernière). Dans ce contexte, les revenus supplémentaires de l'e-commerce sont bienvenus.

Facebook a cependant du chemin à faire pour creuser l'écart avec Tencent, le propriétaire de WeChat. Les marques y sont présentes avec des comptes officiels, mais aussi des « mini-apps », très légères, qui évitent de télécharger les applications natives. Le paiement dans l'appli est déjà la norme. « Le beurre des Gafam, ça reste la publicité numérique, pas la vente en ligne, tempère Sucharita Kodali, analyste chez Forrester. La priorité reste d'amasser des données, car là, on peut faire du volume. La période leur permet certes de reprendre un peu la main sur l'e-commerce, d'autant qu'Amazon a été pénalisé par des retards de livraisons. Mais au final, les opportunités sont plus grandes dans la publicité en ligne. »