Il est mince et noir comme la plupart des smartphones. A y regarder de près, sa courbure et l'aspect légèrement granuleux de la coque rappellent celle des anciens appareils photo. Le logo confirme que c'est bien un Kodak que vous avez entre les mains.

Baptisé « Kodak Ekta » (comme la célèbre pellicule Ektachrome), il est doté d'une optique qui tient la route. Ce smartphone (Android) fabriqué sous licence par le britannique Bullit, vendu 499 euros en France, est disponible sur le site Kodakphones.com, chez Boulanger et Colette. Commercialisé outre-Manche depuis l'automne dernier, son lancement s'est accompagné du slogan : « A classic is born again ».

Il signe le retour discret de la marque américaine dans l'univers des produits grand public. Les moins de trente ans ne le savent pas, mais Kodak a été aussi connu que McDonald's ou Apple. Notamment en France, où les pubs Jean-Paul Goude avaient beaucoup rafraîchi son image à la fin du siècle dernier avant que l'entreprise ne se fasse emporter par la vague numérique et l'invention du smartphone.

Remise sur les rails après un passage par la case « Chapter 11 » nécessaire pour alléger sa dette, Kodak veut se faire connaître des jeunes générations. « Les enquêtes réalisées auprès des consommateurs nous ont démontré, encore plus que ce nous le pensions, à quel point la marque était restée puissante, ce qui nous a encouragés dans l'idée de la relancer auprès des Millennials », explique aux « Echos » Brian Cruz, « general manager » de la nouvelle division « consumer products ».

Des licences avec TLC

Sortie du Chapitre 11 en 2013, Kodak s'est d'abord recentré sur ses activités à destination des professionnels. Ceux du cinéma, d'abord, qu'elle fournit toujours - pour les inconditionnels de l'argentique - en pellicule 35 et 16 millimètres. Et de même que les vinyles ont fait leur retour, l'Ektachrome 100 pourrait bien opérer le sien... Reste que Kodak fait surtout de l'impression numérique sous toutes ses formes, édition et reproduction, qui représente 75 % de son activité (de 1,5 à 1,7 milliard de dollars attendus en 2016). Son retour au « mass market » se fait essentiellement via les licences et avec le concours de TLC. D'origine britannique mais basé à Hong Kong, ce spécialiste a déjà comme clients les géants Coca-Cola, Mercedes, Fiat Chrysler. Il crée aussi les produits dérivés de héros de BD et de séries télé, Snoopy, les Simpson. « Le potentiel de Kodak est très large et concerne tous les domaines d'expression créative », observe Benoît Roque, directeur général de TLC France.

Une nouvelle caméra super-8

Le super-8 avait contribué au succès familial de Kodak dans le monde entier. Logique que, pour se relancer auprès du public, la marque ait décidé de lancer une nouvelle version, numérique développée en interne et présentée l'an dernier au CES de Las Vegas. Des appareils photo numériques sont également prévus, fabriqués sous licence par JK Imaging. Utiles aussi les clefs USB et cartes mémoire..., elles aussi ornées du fameux logo. « En fait, Kodak est légitime dans l'univers de l'image en général. Il existe déjà des rétroprojecteurs pour voir la télé n'importe où, on peut aller aussi vers le home cinéma et des téléviseurs couplés à du streaming. La marque agit comme une caution, un gage de qualité », estime Benoît Roque.

Des produits pour les petits

Quitte à viser les jeunes, autant attaquer très tôt avec des produits pour les petits. A l'instar du hong-kongais VTech, on pourrait voir Kodak aller sur le terrain des tablettes de jeux. Pourquoi pas aussi des appareils photo en version kit, prêts à assembler façon Lego ?

La mode pour le buzz

« La mode est aussi un terrain d'expression de la créativité », remarque Brian Cruz, qui a fait appel l'an dernier à Opening Ceremony pour imaginer une « capsule » (tee-shirt, sweat...) siglée Kodak et commercialisée sur le site de la marque créative américaine. Simple opération de com ou ambition réelle ? La suite le dira. Dans ce domaine, Caterpillar a réussi avec un vestiaire complet en parfaite adéquation avec le style de ses engins de chantier. L'expérience est reconduite et élargie en 2017 avec les mêmes.