Une quête inédite de réconfort est apparue dans le climat anxiogène généré par la crise sanitaire. Mais la confiance revêtait une place prépondérante dans les interactions entre entreprise et clients bien avant la pandémie. Dès le début des années 2000, les chercheurs Patricia Gurviez et Michaël Korchia proposaient une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance accordée à une marque, fondée sur la crédibilité, l'intégrité et la bienveillance. « Grâce à la confiance, l'entreprise s'assure une base de clients fidèles, une nécessité sur un marché aussi concurrentiel », pointe Jacqueline Boysselle, responsable du département marketing, communication et ventes de Montpellier Business School.

Si l'attachement de long terme repose toujours sur la prise en compte des besoins et intérêts du client, et sur le fait de tenir ses promesses de vente, la révolution digitale a greffé de nouveaux éléments sur cette équation. « Des recherches en neurosciences montrent qu'un environnement cohérent suscite une plus grande implication du cerveau : autrement dit, s'il y a un alignement des perceptions visuelle, tactile, olfactive ou encore auditive, l'achat sera plus fréquent », explique Olivia Petit, experte en comportements des consommateurs. Enseignante-chercheuse à Kedge Business School, elle convient que, « à l'heure de l'e-commerce, l'enjeu est de compenser le manque d'expérience multisensorielle en ligne ».

Transparence accrue et pratiques éthiques

Autre transformation de taille, l'entrée dans l'ère de la data complexifie la donne. « Certes, le règlement général sur la protection des données a clarifié les choses en Europe, mais la gestion de ses propres données reste compliquée pour un consommateur achetant massivement en ligne et multipliant les points d'entrée », souligne Eric Stevens*, professeur de marketing à l'Essca, dont les recherches portent notamment sur l'innovation de services et sur les impacts des technologies digitales dans la gestion de la relation client. Selon lui, il y a un vecteur de différenciation si « l'entreprise est transparente sur la façon dont elle collecte, sauvegarde, stocke, exploite et revend ou pas la donnée ».

D'autant que, comme le rappelle Grazia Cecere, économiste spécialisée en numérique et enseignante-chercheuse à l'Institut Mines-Télécom Business School, « un client est davantage enclin à partager des informations plus nombreuses, et de meilleure qualité, dès lors qu'il est informé de l'usage qui en est fait ».

« De même, il est prêt à payer davantage pour un produit ou un service s'il a connaissance de la stratégie globale de l'entreprise en termes de prix, de production, d'origine des matières premières, d'engagement auprès des parties prenantes, etc. », poursuit-elle. En effet, tous les experts s'accordent sur le fait que la confiance s'acquiert par le biais d'une transparence accrue et de pratiques éthiques, ainsi que, de plus en plus, via une communauté de valeurs partagées avec l'ensemble des parties prenantes.

Une vision marquée par l'ADN

« Dans un monde où les consommateurs sont davantage sensibilisés aux questions économiques, sociales et environnementales, les marques doivent avoir un ADN dans leur mission et leur vision, c'est-à-dire que l'entreprise ne doit pas seulement se concentrer sur des objectifs économiques, mais doit également intégrer une dimension plus humaine », observe Jacqueline Boysselle. Voilà deux décennies, les experts en marketing Philippe Aurier, Christophe Benavant et Gilles N'Goala prônaient déjà une « relation de valeur » avec le client. Une idée qui prend presque la forme d'une injonction à l'heure où il y a urgence à prendre la voie d'un futur durable.

Reste que ces notions de valeur, de confiance, de cohérence et de transparence doivent être couplées avec une réalité opérationnelle. « Par exemple, la rapidité de réaction, pour livrer une commande ou répondre à une question, contribue, elle aussi, à lever le doute », remarque Eric Stevens. En outre, il s'agit d'explorer de nouvelles pistes « pour entrer dans l'imaginaire du client », de l'avis d'Olivia Petit. « Dans un univers de plus en plus distanciel, le marketing sensoriel offre certainement des opportunités pour pallier la perte de proximité physique, et pour maintenir une relation proche et intime », conclut-elle.

* Eric Stevens est le coauteur de « Gestion de la relation client » (éd. Pearson).