Comprendre la définition du greenwashing, ses variantes ainsi que son cadre légal est indispensable pour adopter de bonnes pratiques au sein de votre entreprise TPE. Une auto-évaluation de votre communication RSE vous aidera d'abord à valoriser votre engagement de manière authentique. Utiliser un vocabulaire précis et proposer des rapports seront, par exemple, deux pistes à exploiter pour lutter contre le greenwashing.
Que signifie le greenwashing ?
Définition du greenwashing
Le greenwashing, ou écoblanchiment en français, est une stratégie marketing qui présente de manière exagérée ou trompeuse les pratiques écoresponsables d'une entreprise. Souvent, ces actions mises en lumière sont minimes, inexistantes ou servent à masquer les impacts négatifs de l'activité principale.
Certaines entreprises “greenwashers” manipulent délibérément leur audience pour soigner leur image auprès de consommateurs de plus en plus attentifs aux enjeux du développement durable.
À l'inverse, dans de petites structures, le greenwashing peut parfois être le fruit d'un manque d'information ou d'erreurs de communication, plutôt que d'une intention malveillante.
Les formes et exemples de greenwashing
Le greenwashing englobe plusieurs sous-catégories. Les identifier est essentiel pour garantir que chaque action de communication responsable prévue dans votre charte RSE reste exempte de ces pratiques trompeuses.
Le greenlabelling
Le greenlabelling consiste à utiliser des termes du champ lexical de l'écologie (“vert”, “naturel”, “eco-friendly”) sans preuve tangible de l'impact réel du produit ou service.
Exemple : un produit est présenté comme "biodégradable", sans préciser que seule une partie du produit l'est réellement.
Le greenlighting
Ce type de greenwashing consiste à exagérer des actions positives en matière de responsabilité sociale et environnementale pour masquer les pratiques néfastes.
Exemple : une entreprise communique sur son investissement dans une installation de panneaux solaires dans ses usines, alors que le reste de la chaîne de production est extrêmement polluante.
Le greenrinsing
Le greenrinsing consiste à annoncer des engagements écologiques multiples, sans jamais les concrétiser dans la durée, brouillant ainsi les messages.
Exemple : une entreprise affirme vouloir atteindre la neutralité carbone d'ici 2030 via différentes mesures, mais ne présente aucune feuille de route claire ni action concrète pour y parvenir.
Le greencrowding
Il existe de nombreux pactes, associations, groupes et coalitions en lien avec le développement durable. Certaines entreprises font de l'écoblanchiment en rejoignant un de ces groupes, et en signant des pactes, sans prendre d'engagement réel par ailleurs.
Exemple : une entreprise signe un accord pour limiter ses émissions, mais ne modifie pas ses pratiques polluantes.
La tendance croissante au greenhushing dans la communication RSE
En opposition avec le greenwashing, qui consiste à embellir ses pratiques écologiques, le greenhushing s'impose comme une approche plus discrète dans la communication d'entreprise.
Cette pratique consiste à rester silencieux sur ses initiatives écologiques pour éviter les critiques telles que “ce n'est pas suffisant”. Elle s'assimile à une forme d'auto-censure qui a pour but de minimiser les écarts entre promesses annoncées et réalisations effectives.
Le greenhushing reste tout aussi problématique que le greenwashing dans votre stratégie RSE. En effet, sans tomber ni dans l'exagération ni le silence, votre petite entreprise doit simplement montrer un engagement via une “slow communication” transparente.
Qui régule le greenwashing en France ?
L'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) joue un rôle préventif important contre l'écoblanchiment en France.
Le greenwashing est une pratique illégale, pénalisée par la loi.
Ainsi, la loi Climat et Résilience impose aux entreprises de :
- documenter toute déclaration de neutralité carbone via des bilans carbones complets (en cas de manquement, des amendes pouvant aller jusqu'à 100 000 € sont prévues) ;
- supprimer des termes génériques comme “biodégradable” ou “respectueux de l'environnement”.
Cette même loi Climat et Résilience a ajouté un amendement au Code de la consommation qui fait désormais figurer le greenwashing au rang des pratiques commerciales trompeuses avec des sanctions pénales importantes.
Comment éviter le greenwashing en entreprise : les bonnes pratiques de communication responsable
Communiquer sur ses actions RSE sans tomber dans le greenwashing (ou le greenhushing) est possible à condition de maîtriser chaque message. Pour cela, l'ADEME propose des tests en ligne pour auto-évaluer votre communication responsable et développer une stratégie de communication RSE efficace et cohérente.
Voici 5 pistes pour vous aider à éviter le greenwashing :
- Évaluez la qualité écologique réelle de votre activité en vous assurant que les bénéfices environnementaux de vos produits ou de vos services sont concrets et cohérents (voire supérieurs) aux exigences légales. Ici, il convient de ne pas exagérer les impacts positifs ou de minimiser les impacts négatifs : simplement d'être transparent.
- Utilisez un vocabulaire précis, dénué de jargon, pour éviter le greenlabelling : si vous affirmez qu'un produit est “naturel”, expliquez concrètement pourquoi avec une composition claire.
- Proposez des rapports semestriels ou annuels sur vos progrès en matière de RSE pour montrer à vos collaborateurs comme à vos clients que votre démarche est sincère et viable. Obtenir un label RSE peut également vous permettre de communiquer sur vos pratiques sous le contrôle de l'organisme (B-Corp, ISO 26000). En effet, obtenir des labels demande de répondre à des critères stricts, ce qui limite la possibilité d'affirmer des engagements écologiques qui ne seraient pas concrets.
- Collaborez avec des organismes externes spécialisés dans la RSE pour vous accompagner pas à pas dans vos actions.
- Inspirez-vous d'autres entrepreneurs engagés sur le sujet, comme Florence Baitinger, cofondatrice et présidente de Gobilab qui donne des conseils sur la communication à impact.