Comment définir des mots-clés pour son référencement naturel ?

En matière de référencement naturel, définir des mots-clés à placer dans vos pages reste une étape primordiale. Ce sont ces termes qui vont être recherchés par les internautes sur les moteurs de recherche comme Google. Établir une stratégie reposant sur ces mots-clés vous permettra d'apparaître en première position et, par conséquent, améliorera votre visibilité.

Mais comment reconnaître et définir les mots-clés à mettre en avant sur votre site web ? Il est nécessaire de mettre prioritairement en avant les mots possédant un rapport évident avec votre activité, vos produits et services. Par exemple, si vous êtes une entreprise lyonnaise spécialisée dans les fenêtres, vos mots-clés prioritaires seront : " Acheter fenêtres Lyon " ou " fenêtre bois ou PVC Lyon ".

Ces mots-clés prioritaires possèdent plusieurs avantages pour votre référencement naturel :

• ils sont très recherchés par vos potentiels prospects et clients ;
• ils sont généralement courts ;
• ils générèrent un trafic important vers votre site internet.

Pour bien définir les mots-clés utiles à votre référencement naturel, voici quelques étapes qui permettront de bien vous positionner dans les pages de résultats de recherche, également appelées SERP, pour Search Engine Result Page.

Décrire votre activité

Comme expliqué précédemment, il est primordial d'utiliser des mots-clés en lien direct avec votre activité. Pour vous aider, vous pouvez lister tous les termes qui vous viennent instinctivement lorsque vous parlez de vos produits et services.

Vous connaissez et maîtrisez le vocabulaire propre à votre secteur d'activité : utilisez cet avantage pour cibler les bons mots-clés et mettre en avant votre expertise.

Se placer en tant que cible

Autre moyen efficace de définir les meilleures expressions-clés : changer de perception et vous placer, cette fois, du point de vue de votre cible. Tous les internautes ne maîtrisent pas les rouages de votre activité et le vocabulaire technique.

En vous mettant dans la peau de vos clients potentiels, vous parviendrez à trouver des mots-clés simples susceptibles d'être recherchés pour trouver vos produits et services. Pour vous aider à cibler les termes fréquemment employés par un public non-spécialiste, n'hésitez pas à lire les avis clients, les commentaires sur votre site (ou ceux de vos concurrents), voire les messages sur des forums.

Étudier les concurrents

Pour cibler les mots-clés prioritaires, il est également conseillé d'analyser ceux utilisés par la concurrence. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des outils d'analyse qui vous permettront de trouver facilement les expressions pertinentes présentes sur d'autres sites, comme :

• SEMrush ;
• OnCrawl ;
• Botify, etc.

Vous pouvez également mieux définir le champ sémantique à travailler dans vos contenus grâce à des outils de suggestion de mots-clés. Vous aurez accès à un champ de termes élargi qui peut vous donner de bonnes idées.

En référencement naturel, on distingue les mots-clés courts, " courte traîne ", des recherches plus spécifiques, composées de trois mots ou plus, " longue traîne ". Ces deux types de mots-clés ont chacun leur intérêt et doivent tous deux être exploités pour réussir votre stratégie SEO.

Qu'est-ce qu'un mot-clé courte traîne ?

Les mots-clés courte traîne désignent des requêtes courantes, composées de seulement un ou deux mots. Par exemple, un terme générique comme " chaussures de sport " attire énormément de visiteurs, mais la compétition pour apparaître en haut des résultats s'avère musclée.

En effet, une stratégie SEO axée principalement sur la courte traîne implique : 

• Une concurrence élevée : pour un nouveau site ou une petite entreprise, il est difficile de détrôner les grandes enseignes déjà bien positionnées sur ces termes.
• Une intention imprécise : un volume de trafic important ne signifie pas forcément davantage de ventes. Les mots-clés courte traîne très généralistes ne correspondent pas toujours précisément à vos produits, ce qui peut entraîner une baisse de votre taux de conversion.

Pour réussir son référencement naturel, la meilleure stratégie repose sur un juste équilibre. Les mots-clés courte traîne apportent une forte visibilité, tandis que la longue traîne capte une audience plus spécifique, davantage encline à effectuer un achat.

Pourquoi miser sur des mots-clés longue traîne ?

Au moment de définir des mots-clés pour votre référencement naturel, et après vos analyses sémantiques, il peut être pertinent de cibler les expressions dites " de longue traîne ".

Concrètement, il s'agit des recherches contenant 3 mots ou plus. Par exemple, pour des mots-clés sur l'assurance auto, une déclinaison de longue traîne pourra être :

• " assurance auto jeune conducteur " ;
• " assurance auto personne handicapée " ;
• " assurance auto permis étranger ", etc.

Autrement dit, les requêtes de longue traîne sont beaucoup plus précises et spécifiques. Elles ont d'ailleurs tendance à se multiplier avec l'essor de la recherche vocale via mobile : les internautes posent une question longue plutôt que de taper un ou deux mots-clés.

Étant donné sa longueur, la longue traîne possède un volume de recherche moins important. Cependant, l'audience est davantage qualifiée : les internautes qui effectuent une recherche très précise sont davantage enclins à convertir et à acheter un produit ou un service.

En SEO, la réussite d'une stratégie dépend de la compréhension de l'intention de recherche. Identifier ce que l'internaute attend réellement permet de proposer un contenu adapté et d'améliorer son positionnement. On distingue ainsi quatre grandes catégories d'intention ou typologie de mots-clés : les mots-clés informationnels, navigationnels, commerciaux, et transactionnels. 

Les mots-clés informationnels

L'internaute est en phase d'apprentissage ou de découverte. Il cherche des réponses à des questions précises (souvent introduites par " comment ", " pourquoi " ou " définition "). Par exemple : " Comment choisir ses chaussures de running ? "

Les mots-clés informationnels permettent de capter un trafic large pour asseoir votre expertise et renforcer la notoriété de votre marque.

Les mots-clés navigationnels

L'utilisateur sait déjà où il veut aller. Il tape le nom d'une marque ou d'une entreprise et l'associe à une section spécifique du site concerné. Par exemple : " Connexion compte Nike " ou " Blog Decathlon ".

L'ajout de mots-clés navigationnels optimise votre site Web sur votre propre nom de marque. Ainsi, vous ne laissez pas de place à la concurrence sur des intentions qui visent directement votre enseigne. 

Les mots-clés commerciaux

L'internaute a identifié son besoin et compare les différentes offres avant de passer à l'achat. Il recherche des avis, des comparatifs ou des tests pour valider son choix. Par exemple : " Avis Nike Air Zoom vs Adidas Ultraboost ".

L'usage de mots-clés commerciaux permet d'influencer la décision de l'internaute avec des guides d'achat, des fiches comparatives ou des études de cas détaillées.

Les mots-clés transactionnels

Il s'agit des requêtes les plus proches de la conversion. L'utilisateur est prêt à agir immédiatement (acheter, s'abonner, prendre rendez-vous). Ces mots-clés contiennent souvent des termes comme " acheter ", " prix " ou " en ligne ". Par exemple : " Acheter Nike Air Zoom taille 42 ".

Utiliser des mots-clés transactionnels optimise vos pages produits ou vos pages offres, de manière à déclencher l'acte d'achat chez cet internaute déjà enclin à acquérir tel produit ou tel service.

L'astuce Orange Pro

Une stratégie SEO efficace doit couvrir ces quatre types d'intentions. Il s'agit d'aligner l'ensemble des contenus présents sur votre site avec les attentes réelles des utilisateurs, et donc de les rendre plus lisibles, plus compréhensibles et plus efficaces pour déclencher la vente.

Pour définir des mots-clés et améliorer votre référencement naturel, de nombreux outils s'offrent à vous. Ils se montrent efficaces pour vous donner des idées de mots-clés et de requêtes proches des expressions qui vous intéressent. Ces outils vous permettent de connaître la volumétrie de recherche des requêtes, afin de cibler facilement les mots-clés réellement recherchés par les internautes.

Les suggestions des moteurs de recherche

Un moyen simple - mais manuel - de trouver des mots-clés SEO consiste à utiliser les suggestions des moteurs de recherche. Vous pouvez effectuer cette tâche directement depuis la barre de recherche. En tapant le début d'un mot, Google va naturellement vous proposer des recherches fréquemment effectuées sur Internet.

Autre possibilité : après avoir recherché un mot-clé, en descendant dans la SERP, vous aurez accès à une rubrique " Autres recherches " vous proposant 8 requêtes SEO proches et associées à la vôtre.

Google Trends

Google Trends est un outil en ligne qui vous permet de rechercher des mots-clés par tendances. Plus clairement, il analyse la fréquence de recherche d'un terme sur Google, sur une période précise.

Vous pouvez également inclure des données géographiques et cibler plus précisément les requêtes proches de vous. Vous améliorerez ainsi votre référencement local.

Google Keyword Planner

Autre outil gratuit et efficace mis à disposition par le géant américain : Google Keyword Planner, disponible via votre compte Google Ads (anciennement Google Adwords). Cet outil vous propose lui aussi la volumétrie mensuelle de chaque mot-clé et des recherches associées, et précise la saisonnalité.

Vous pouvez ainsi analyser la popularité de certaines expressions. Ou, à l'inverse, vous rendre compte qu'un mot que vous pensiez intéressant présente un volume de recherche nul.

SEMrush

SEMrush est un outil très efficace pour connaître les mots-clés prioritaires utilisés par d'autres sites - en l'occurrence, ceux de vos concurrents. Il vous suffit de renseigner l'adresse du ou des sites en question pour avoir accès aux expressions qui leur rapportent le plus de trafic. De quoi vous donner quelques idées.

Ubersuggest

Ubersuggest fait partie des outils gratuits - malgré quelques publicités - les plus connus et réputés pour vous aider à obtenir une liste de suggestions autour d'un mot-clé recherché. Vous pouvez d'ailleurs très simplement télécharger les résultats pour les exploiter sur Excel.

Au-delà des simples requêtes effectuées sur les moteurs de recherche, Ubersuggest vous offre la possibilité de rechercher des mots-clés sur YouTube, Google Images, Googles Shopping ou encore Google Actualités.

Answer the Public

Contrairement aux autres outils, Answer the Public ne se limite pas aux seules variantes des mots recherchés. Comme son nom l'indique, il propose - sous une belle forme graphique - toutes les questions, comparaisons ou prépositions que peuvent rechercher les internautes sur une requête.

Par exemple, pour le mot-clé " chocolat ", vous obtiendrez des réponses variées et complètes, telles que :

• " chocolat chaud " ;
• " chocolat ou cacao " ;
• " qu'est-ce que le chocolat blanc " ;
• " pourquoi le chocolat est mauvais pour les chiens ", etc.

La planification de mots-clés pertinents n'est pas une finalité en soi. Encore faut-il correctement les utiliser. Pour se positionner parmi les meilleurs résultats de Google et générer du trafic sur votre site, gardez en tête qu'une page doit répondre à une intention de recherche et donc à une expression-clé.

Plus concrètement, le nombre de mots-clés que vous aurez sélectionnés va impacter le nombre de pages dédiées à créer et, par extension, la taille et l'arborescence de votre site.

Également, il faut réfléchir au positionnement des mots-clés dans les contenus que vous allez créer, par exemple sur votre blog professionnel. Il est conseillé de placer l'expression ciblée le plus tôt possible dans les zones-clés de votre page :

• La balise title ou le titre de la page : ils s'affichent en premier dans les résultats de la SERP et permettent au moteur de recherche et aux internautes de comprendre de quoi traite la page.
• La méta description : ce court texte apparaît sur la SERP, sous le titre de la page. Il aide Google à définir la pertinence de votre contenu avant de le proposer aux internautes.
• Les balises Hn (sous la forme de h1, h2, h3, etc.) : elles font figure de titres et sous-titres qui permettent de structurer votre contenu en le rendant plus clair.
• Le contenu : il convient de placer votre mot-clé et ses variantes du même champ sémantique le plus tôt possible dans vos paragraphes.

La bonne utilisation des keywords dans un contenu peut vous permettre de bien vous positionner sur Google, mais l'inverse reste tout aussi vrai. Placer les mêmes termes à outrance dans un texte et user de répétitions va nuire à votre classement sur les moteurs de recherche, qui n'hésiteront pas à " sanctionner " cette démarche.

Pensez avant tout à écrire pour l'internaute, afin de lui offrir le contenu le plus qualitatif possible. Et glissez votre mot-clé principal avec parcimonie en pensant à utiliser ses synonymes et variantes dans le reste du texte.

Une fois votre stratégie établie, vérifiez les différents indicateurs de performances de votre site et opérez les changements nécessaires.