Le choix de créer un site web est lié à un objectif. Que ce soit une boutique en ligne, un blog ou un simple site vitrine, les objectifs doivent être à la fois fixés et mesurés pour être atteints.
Pour certains, ce qui ne se mesure pas n'existe pas. C'est un point de vue un peu extrême, mais avoir un site web professionnel qui vous ressemble sans regarder ce qu'il se passe dessus revient à ouvrir un magasin sans compter les clients ou recenser leurs achats. Pour continuer l'analogie, si votre site web est identique à un magasin, il vous faut piloter son activité pour en retirer les bénéfices attendus.
Ce pilotage s'appuie sur une analyse plus ou moins fine du comportement de vos visiteurs. Combien sont-ils ? Quelles pages, quels produits regardent-ils ? Combien de temps restent-ils ? Reviennent-ils ? Qui les amène sur votre site ? Regardent-ils les rayons avec les produits mis en avant ? Se perdent-ils dans les rayons ?
À quoi servent les analytiques ?
Comment utiliser Google Analytics pour analyser votre trafic web ? Reprenons l'analogie du magasin. En tant que dirigeant, ce qui vous importe, c'est la variation de votre chiffre d'affaires selon les optimisations que vous ferez dans la présentation d'un produit. Ou la modification de tel rayon ou de tel flux de passage, que vous allez mesurer pour en voir l'efficacité. Il en va de même pour votre site web.
Les analytiques servent à mesurer les écarts et les variations en fonction des opérations que vous allez mener : publicité, optimisation de vos pages web, du parcours de l'internaute, de la présentation des produits, etc.
Partez du principe qu'un site web, comme un magasin, est un lieu dynamique où chaque modification, chaque opération, impactera le comportement de l'internaute. Votre rôle est de rechercher une efficacité optimale pour atteindre vos objectifs. Pour ce faire, il convient de suivre simplement les étapes suivantes :
- Installer Google Analytics ;
- Déterminer vos objectifs ;
- Mesurer l'atteinte de vos objectifs en observant le comportement des internautes ;
- Modifier votre site pour optimiser l'atteinte de vos objectifs ;
- Recommencer.
Pour analyser votre trafic web, Google Analytics (GA) s'impose naturellement comme un outil particulièrement performant. Cette plateforme d'analytique présente de multiples avantages :
- Google Analytics est largement répandu : vous pouvez bénéficier d'une aide très rapide de la communauté ;
- GA bénéficie de statistiques comparatives très performantes, grâce à la mesure de millions de sites web ;
- Il est facile de créer des rapports personnalisés et de les partager ;
- Il est facile de créer de multiples objectifs ;
- Google Analytics est gratuit, même s'il existe une version payante.
Pour analyser votre trafic web, Google Analytics vous offre de nombreuses fonctionnalités. S'il permet d'effectuer bien des tâches, il peut aussi répondre aux questions que vous vous posez, à commencer par les plus simples :
- Combien de visiteurs se rendent sur votre site web sur une période déterminée ?
- D'où viennent ces visiteurs ?
- Quelles pages consultent-ils ?
- Combien de temps les visiteurs restent-ils sur une page ou sur le site ?
- Avec quel appareil se connectent-ils ?
Ces questions constituent la base des rapports par défaut sur Google Analytics. Mais trop souvent, une fois la plateforme installée, seules ces réponses, qui n'apportent qu'un cliché à un instant T de l'activité de votre site, sont étudiées. Bien qu'elles soient essentielles, ces informations apportent peu au pilotage de votre site, donc de votre activité. Nous vous recommandons donc de ne pas vous y limiter.
Vous disposez de nombreux paramètres sur le comportement de l'audience :
- L'acquisition. Par quel canal les visiteurs sont-ils arrivés sur votre site ? Par un moteur de recherche, par la publicité, en tapant directement l'adresse, par une campagne e-mail, un réseau social ? Cette rubrique vous donne les réponses et les premières pistes d'optimisation selon ce que vous avez mis en œuvre.
- Le comportement. Quelles sont les pages les plus consultées ? Combien de temps les internautes restent-ils ? Quelles pages convertissent le mieux ? La vitesse de votre site est-elle suffisante ?
- Les conversions. Comme son nom l'indique, la plateforme va vous indiquer le nombre d'objectifs réalisés, le taux de conversion, et la valeur de chaque conversion – si vous l'avez définie lors de la création de l'objectif. Mieux, il vous donnera le chemin pris par chaque internaute pour arriver à cet objectif, et surtout, le nombre d'internautes qui ont abandonné en cours de route.
Même si ce n'est pas votre métier, installer Google Analytics reste plus simple qu'il n'y paraît. Commencez tout d'abord par vous créer un compte. Ensuite, il suffit de vous laisser guider pour obtenir quelques lignes de code à intégrer sur votre site web. Ces lignes de code sont l'ID de suivi. La plupart des CMS (WordPress, Shopify, Drupal…) possèdent un espace pour coller le script de Google puis l'exploiter.
Toutefois, pensez à ajouter le code de suivi pour toutes les pages de votre site afin d'améliorer la précision. Cette opération effectuée, vous aurez déjà accès à un premier rapport de votre audience en temps réel.
Avant d'analyser votre trafic web grâce à Google Analytics, il convient d'abord de créer des objectifs afin de mesurer l'efficacité de votre site, de votre référencement et de vos actions marketing (publicité, e-mailing, référencement payant et organique, etc.). Là aussi, c'est une action qui ne demande pas de compétences techniques particulières, seulement d'être au clair sur vos objectifs.
Pour ce faire, il vous suffit d'aller dans la console d'administration et de cliquer sur « Objectifs », positionné dans la colonne vue. De là, Google vous propose des modèles avec des configurations prédéfinies selon l'action à mesurer : téléchargement, génération de lead, consultation d'une page, enregistrement en ligne ou autre. Mieux, vous pouvez attribuer un équivalent en euro pour chaque objectif.
Pour votre activité de e-commerce, une autre configuration existe pour mesurer vos résultats de ventes. Là aussi dans la console d'administration, il vous suffit de cliquer sur « paramètres e-commerce », toujours dans la colonne vue, et de cliquer sur Activé.
Une fois votre plateforme installée, les données vont s'incrémenter rapidement. À ce stade, il ne vous reste plus qu'à configurer vos rapports en fonction des chiffres de pilotage que vous souhaitez suivre. Ces rapports vont s'appuyer sur les trois catégories : acquisition, comportement et conversion (comprenant vos objectifs et les données e-commerce).
Les possibilités de rapport sont très nombreuses et il est important de bien savoir ce que vous cherchez à mesurer. Si vous ne mesurez que l'évolution des conversions ou des objectifs sans étudier l'évolution du comportement ou des acquisitions, votre analyse sera partielle, donc inexacte.
Même si vous êtes à l'aise avec les statistiques, comprendre l'évolution des flux de votre audience et de son comportement nécessite de prendre un peu de temps. Pour cela, il faut évaluer chaque compartiment et les changements en fonction de vos actions sur le site. Chacune de ces dernières (changement de look, de prix, d'image, publicité ou autre) aura une incidence sur le comportement de votre audience.
Au fil de temps et de votre compréhension de Google Analytics, vous serez tenté d'aller toujours plus finement dans l'analyse et d'optimiser votre site au regard de celle-ci. Pour vous aider à aller plus loin, vous pouvez choisir des rapports déjà prêts dans la galerie de rapports réalisés par la communauté et piocher selon vos axes de mesure (SEO, réseaux sociaux, contenu etc.). Mais avant de passer à la vitesse supérieure, n'hésitez pas à jeter un œil sur les fondamentaux pour débutants.
À terme, vous verrez, l'analyse devient addictive et surtout, vos performances seront largement améliorées avec une connaissance fine de vos audiences. C'est l'objectif.
Pour analyser votre trafic web de façon optimale, il est recommandé de migrer dès que possible vers Google Analytics 4 (GA4). En effet, il existe aujourd'hui deux plateformes : Google Analytics Universal et GA 4. Universal, utilisée depuis 2012, est en voie de disparition : à terme, ses données cesseront d'être collectées et finiront supprimées. GA4 est donc la solution Analytics qu'il faut utiliser en priorité.
Évidemment, l'arrivée de GA4 entraîne son lot de nouveautés. Parmi les principales, le modèle de données repose désormais exclusivement sur les événements. Jusqu'à présent, un événement était défini par une catégorie, une action et un label. GA4 se présente donc comme une nouvelle version plus flexible, qui vous permettra d'avoir des retours beaucoup plus précis sur vos clients.
Autre changement majeur : l'importance prise par l'intelligence artificielle et le machine learning – autrement dit, l'apprentissage automatique. GA4 pouvant ainsi analyser les résultats pour réaliser des prédictions sur les achats, les abonnements et désabonnements, les possibles conversions, etc. Un outil permet ainsi d'anticiper les futures actions des clients.
Si Google Analytics reste très largement sollicité, d'autres outils de suivi d'audience existent pour vous aider à mettre en place des stratégies digitales. C'est par exemple le cas d'AT Internet Analytics. Cette solution made in France est cependant payante, à partir de quelques centaines d'euros par mois, mais offre des outils simplifiés aux entreprises pour faciliter leurs prises de décision.
De son côté, Matomo, une solution libre et open-source, s'impose comme une alternative solide à Google Analytics. Pensé pour protéger la vie privée de vos clients et prospects, ce logiciel vous donne la propriété de vos données.
Autre solution : Adobe Analytics. Au-delà du simple suivi d'audience de votre site web, cet outil mesure l'audience de vos réseaux sociaux. Une fonctionnalité qui peut se montrer très intéressante si vous ou vos clients êtes très actifs sur LinkedIn, Twitter, Instagram ou encore Facebook.