Si une stratégie marketing par email peut se montrer intéressante, certains facteurs peuvent malheureusement transformer un succès en échec. Parmi eux, le nombre de messages d'erreur qui vous reviennent - le bounce email - fait partie des indicateurs de performance à prendre au sérieux. Voici quelques conseils pour comprendre ce phénomène et les bonnes pratiques pour le limiter et réussir vos campagnes d'emailing.
Le bounce email désigne un email qui n'a pas été délivré à son destinataire et qui revient donc à l'expéditeur. En français, on peut traduire cela par un message de rebond, qui revient vers vous sous la forme d'un message d'erreur ou d'échec.
En matière de marketing, dans le cadre d'une campagne d'emailing, il est nécessaire d'accorder une grande importance au nombre de soft et hard bounces (voir ci-dessous) qui apparaîtront dans vos statistiques. Et pour cause, le taux de bounces peut avoir un impact direct sur le taux de délivrabilité de vos messages électroniques.
En cas d'échec, vous recevrez une notification bounce. Elle contient plusieurs informations qui peuvent vous aider à comprendre la raison de la non-délivrabilité :
- date et heure du bounce ;
- serveur de messagerie à l'origine du bounce ;
- raison du bounce via un code RFC.
Comment comprendre le bounce email ? Il existe plusieurs raisons qui expliquent qu'un message électronique n'ait pas été délivré :
- Une mauvaise adresse IP. L'adresse IP que vous utilisez pour envoyer vos courriels peut être bloquée, généralement par soupçon de spam, voire de fraude.
- La boîte mail du destinataire est pleine. Certains fournisseurs de messagerie limitent le stockage de la boîte. Une fois pleine, tous les nouveaux nouveaux messages sont renvoyés.
- Le destinataire vous a bloqué.
- Le serveur de messagerie est surchargé ou indisponible.
- L'adresse mail du destinataire n'est pas valide.
- Le serveur estime que votre message n'est pas crédible, fiable et que le destinataire ne peut pas lui faire confiance.
Parmi les bounce emails, il faut distinguer le soft et le hard bounce – littéralement, rebond doux ou dur – qui définissent principalement le caractère temporaire ou définitif de l'échec de l'envoi d'un message électronique.
Le soft bounce
Le soft bounce désigne le message d'erreur indiquant que le courriel n'a pas été correctement remis à l'abonné ou au destinataire. Mais le refus du serveur de messagerie n'est que temporaire. Si l'adresse mail est valide, la plateforme d'envois d'emails que vous utilisez va pouvoir réitérer l'envoi plusieurs fois, dans le respect de ses CGU et de la législation emailing.
Plusieurs types de problèmes peuvent expliquer le soft bounce.
La boîte mail du destinataire est pleine
La capacité de stockage n'est plus suffisante et l'utilisateur ne peut donc plus recevoir les messages. C'est un problème fréquent lorsque le destinataire ne consulte pas ses mails durant une longue période – par exemple s'il part en vacances. Dans cette situation, il n'y a qu'une solution : attendre que l'abonné supprime des mails et libère de l'espace.
L'email est trop volumineux
Des pièces jointes dans un courrier électronique peuvent rendre l'email trop volumineux et causer un problème d'envoi. Un dysfonctionnement qui peut se coupler au point précédent : votre message est trop lourd pour un espace de stockage insuffisant du côté du destinataire.
Le serveur de messagerie connaît un problème
Il n'est pas rare que les soft bounces soient liés à un serveur de messagerie momentanément indisponible ou en panne. Il faut donc attendre que le problème soit résolu. Également, l'utilisateur a pu – même involontairement – actionner des filtres qui font rebondir le mail. Là encore, en tant qu'entreprise expéditrice de la publicité, vous n'aurez pas d'autre moyen que d'attendre que l'utilisateur reconfigure ses filtres.
Le hard bounce
Le hard bounce définit, lui, un dysfonctionnement d'acheminement plus sérieux que le soft bounce, puisque le problème est définitif. Il s'agit d'un échec d'envoi qui ne pourra pas être réglé dans le temps. Dans ce cas de figure, il est même conseillé de supprimer l'adresse mail de l'abonné de votre liste de contacts, puisqu'aucun message électronique ne pourra être délivré.
Deux causes principales peuvent expliquer le hard bounce.
1. L'adresse mail n'est pas valide
Il est probable que l'utilisateur ait commis une erreur au moment de renseigner son adresse, par exemple dans un formulaire d'inscription en ligne sur votre site web. Autre possibilité : le destinataire a tout simplement supprimé son compte sur sa messagerie.
2. Votre adresse mail est bloquée
Si le destinataire ne souhaitait plus recevoir d'emails publicitaires de votre part, il a pu bloquer votre adresse. Également, si le serveur de messagerie identifie des courriers électroniques comme étant des spams, il peut, lui aussi, bloquer l'expéditeur.
Lors d'une campagne emailing, le taux de bounce reste l'un des principaux critères à prendre en compte si vous souhaitez, à terme, optimiser votre base de contacts.
Ce taux de rebond se calcule simplement :
| (nombre d'emails retournés à l'expéditeur / nombre d'emails délivrés au destinataire) x 100 |
Le taux de bounce doit rester extrêmement bas : idéalement, moins de 2 %, même si ce taux varie selon votre secteur d'activité. C'est le gage d'une liste de diffusion saine. Dans le cas contraire, un taux de bounce élevé peut impacter négativement la délivrabilité de vos messages et, par extension, le succès de votre campagne d'emailing.
L'IP de l'expéditeur sur liste noire
Si la proportion de hard bounces est trop importante, les services de messagerie et les filtres des fournisseurs d'accès à Internet risquent d'associer les emails à des spams et bloquer leur réception. Pire, vous risquez une suspension : les serveurs pourront sanctionner plus sévèrement l'expéditeur en plaçant son adresse IP sur liste noire.
Une telle mesure peut nuire à la réputation de l'entreprise qui voit ses messages bloqués car considérés comme de mauvaise qualité. Mais elle peut aussi impacter des actes d'achat de produits ou services, ou la mise en place de partenariats commerciaux.
De l'argent perdu pour l'entreprise
Un taux de bounce élevé entraîne également des conséquences financières. Les plateformes qui gèrent les campagnes d'emailing facturent chaque courriel envoyé. L'entreprise expéditrice risque donc de payer pour des mails qui ne seront jamais réceptionnés et voir son retour sur investissement diminuer.
Grâce à des logiciels et outils d'automation, les plateformes suppriment généralement les adresses mail qui génèrent des hard bounces. En cas de taux de rebond élevé, il est donc nécessaire de réagir rapidement afin d'assainir la base de données et de contacts clients.
Pour une entreprise, il est nécessaire d'éviter autant que possible le bounce email. Pour ce faire, plusieurs méthodes existent.
Garder une base de données propre et de qualité
Le moyen le plus simple d'éviter le bounce email reste de conserver une base de données saine et propre. Il est nécessaire de nettoyer le plus régulièrement possible vos listes de contacts et de diffusion.
Comme expliqué, certains outils ou plateformes d'emailing suppriment automatiquement les adresses email enregistrant un fort taux de hard bounce. De votre côté, faites le tri parmi les différents retours d'email que vous recevez, notamment les messages automatiques signalant qu'une personne a quitté son entreprise ou que l'adresse n'est plus active.
Supprimez les adresses qui doivent l'être, remplacez celles qui ont changé, rentrez ces informations dans votre CRM ou votre liste de diffusion. Même si cela demande du temps, les retombées en matière de bounce email seront importantes.
Mettre en place une campagne opt-in
Autre stratégie pour éviter le bouncing d'emails : la mise en place d'une procédure opt-in. Cela consiste à demander le consentement de vos futurs destinataires pour recevoir (ou non) des messages électroniques. Ils ne sont donc inscrits sur vos listes de diffusion que s'ils le souhaitent réellement et donnent leur accord. Cela n'empêchera pas quelques cas de soft bounce, mais vous limiterez grandement les – plus dommageables – risques de hard bounce.
Pour plus de sécurité, vous pouvez même opter pour une procédure de double opt-in. En plus du premier consentement, un email est envoyé au contact afin qu'il confirme une deuxième fois sa volonté d'apparaître dans votre liste de diffusion.
Respecter des bonnes pratiques pour ne pas tomber en spam
Il existe quelques bonnes pratiques simples pour éviter à vos messages électroniques de se retrouver dans les spams de vos destinataires, parmi lesquelles :
- envoyer un email avec un bon ratio entre le texte et l'image ;
- mailer un message au format texte ;
- inclure un texte de substitution sur vos images ;
- authentifier vos emails à l'aide d'un Domain Key Identified Mail (DKIM), une norme d'authentification d'email par son domaine émetteur – un gage de crédibilité qui améliorera la délivrabilité de vos messages.
En parallèle, même si cela peut représenter un important gain de temps, il est vivement déconseillé d'acheter ou louer des listes de diffusion d'emails. Vous n'avez aucun contrôle et aucune certitude sur la fiabilité et la qualité de ces listes. Vous vous exposez donc à des risques de hard bounce. Il est préférable d'avoir une base de données plus restreinte mais sûre.
Enfin, au-delà des serveurs de messagerie, gardez en tête que l'utilisateur lui-même peut signaler vos courriels comme spams. Un signalement qui peut nuire à la réputation de votre entreprise. Pour limiter ces risques, il est préférable de :
- Demander le consentement du contact au préalable (voir ci-dessus).
- Gérer votre fréquence d'envoi. Trouvez le juste milieu entre des envois trop éloignés qui risquent de vous faire oublier, et des envois trop fréquents qui peuvent donner au destinataire l'impression d'être harcelé.
- Proposer un lien de désinscription. Il est préférable d'avoir des désinscriptions qu'un signalement en spam. Et relativisez : un contact qui se désinscrit n'est pas intéressé par vos offres, et vous n'auriez donc pas réalisé de vente.