En puisant dans le gigantesque flux du web, chaque entreprise peut collecter de l’information utile à son activité et à son développement. Capter ces informations utiles pour les transformer en actions nécessite la mise en place d’une veille active* (oui mais quel type de veille concurrentielle ? informative ? Autrefois complexe, cette pratique est aujourd’hui à la portée de toutes les entreprises et peut servir de multiples objectifs allant de la surveillance de son image à la création de nouveaux produits ou encore l’identification de nouveaux clients. Par où commencer ? Quelques réponses.
Sans veille il n’y a pas de lendemain. Cette devise d’un blog dédié à la veille pose clairement l’enjeu de la surveillance de son environnement par une entreprise. Une veille d’autant plus nécessaire alors que l’incertitude est la seule constante dans un monde où les dynamiques à l’œuvre créent autant de menaces que d’opportunités. Mettre en place une veille permet d’une part de parer les menaces, souvent diffuses, et de saisir les opportunités tout aussi nombreuses. Ces dernières peuvent être nombreuses selon le type de veille : capter de nouveaux clients, anticiper une tendance, identifier de nouveaux besoins, améliorer son service, parer une menace, s’inspirer pour l’innovation…La liste est longue.
La veille pour quelle entreprise ?
S’il est facile pour les professionnels de concevoir les bénéfices de la veille, souvent les TPE et PME hésitent à la mettre en place. Faute de temps à y consacrer, parfois de moyens ou encore par manque de vision sur son apporte. Ainsi, une question revient souvent : la veille est-elle pertinente pour mon entreprise ? En raisonnant à l’inverse, dans ce domaine, il est difficile de trouver une typologie d’entreprise pour laquelle la surveillance de son environnement commercial et plus largement de l’information sur le web serait inutile. Imaginer un restaurateur qui ne regarde pas les avis de ses clients (extensible à toutes les professions en relation avec les clients) ; un industriel qui ne surveille pas ses concurrents, un marketeur qui n’écoute pas les tendances, un e-commerçant qui ne ferait pas de veille tarifaire etc. Les exemples de cas d’usages peuvent être multipliés à l’infini et pour le dire autrement, toutes les entreprises peuvent retirer des bénéfices de la veille.
Une veille sur quel domaine ?
Reste que la veille est un domaine très étendu. Avec l’essor des outils et autres plateformes sur le cloud (SaaS), il est possible de mettre en œuvre des veilles généralistes et verticales en fonction de ses objectifs. Très souvent cinq grands types de domaine sont recensés :
- La veille technologique et scientifique : suivre les publications de rapports, d’articles, de brevets pour évaluer les progrès sur un secteur technologique ou scientifique.
- La veille concurrentielle, sectorielle, marketing et commerciale : surveiller les concurrents, leurs évolutions, leurs stratégie commerciales et marketing, les rachats etc.
- La veille stratégique et sociétale : pour mesurer les évolutions des modes consommation, de la politique, des changements culturels et sociaux.
- La veille réglementaire, normative et juridique : elle permet de surveiller l’évolution des lois, des règlements et des normes.
- La veille d’image ou de réputation : la plus simple à mettre en œuvre, elle consiste à surveiller ce que l’on dit de vous au travers des prises de paroles sur les grandes plateformes sociales et d’avis clients. En résumé : ce que l’on dit de vous sur le web.
Les catégories sont parfois poreuses, la surveillance d’un concurrent peut ainsi amener à découvrir une avancée technologique ou commerciale, l’écoute des clients peut donner naissance à un nouveau produit, et il n’est pas rare qu’une veille « verticale » nourrisse plusieurs services d’une entreprise.
Veille et objectifs : à quelle question doit répondre ma veille ?
Déterminer ses objectifs, est comme toujours la première étape avant de passer à la mise en œuvre. Pourquoi mettre en place sa veille ? A quelle question doit-elle répondre ? Est-ce une veille d’image, de réputation, une surveillance de ce que l’on dit de vous sur le web ? Un regard posé sur vos concurrents à des fins de comparaison (benchmark) ? Identifier de nouveaux prospects ? Ou encore à acquérir une information spécifique utile au développement de votre activité ? Voir, rechercher l’inspiration pour l’innovation ? L’objectif et le périmètre de votre veille conditionneront à la fois les outils utilisés, mais aussi les ressources humaines nécessaires à la mise en œuvre et la méthode à déployer.
Une fois votre objectif déterminé, vous pourrez alors passer à la prochaine étape, choisir votre outil, du plus simple au plus complexe.
Quels outils pour quels usages ?
Selon vos besoins et votre budget la panoplie d’outils disponible est vaste. De même, les prix des plateformes de veille sont très variables, allant de la gratuité à des plusieurs milliers d’euros selon les éditeurs. Pour des besoins très basiques, de nombreuses entreprises utilisent un simple outil d’alerte tels :
- Google Alert
- Talkwalker Alerts
Ces deux outils vous permettent d’entrer une requête comprenant les termes à surveiller et dès qu’une correspondance est relevée, vous recevrez un mail à une fréquence déterminée avec les informations correspondantes. Généralement, ce type d’alerte est utilisé pour surveiller le nom de votre entreprise, votre nom ou une marque, mais vous pouvez aller beaucoup plus loin en utilisant les opérateurs booléens : AND, OR, DATE, Filetype etc. N’hésitez pas à vous familiariser avec ces requêtes plus efficaces pour une recherche précise. Par exemple : Orange pro AND veille OR ereputation si vous souhaitez rechercher tout ce qui a été publié sur une thématique sur un site précis (ici Orange Pro) et vous noterez au passage que malgré un ordre des mots aléatoires Orange Pro vous tomberez quand même sur le site pro.orange.com.
A noter : avec Talkwalker, vous pourrez chercher aussi sur les réseaux sociaux en plus du web. Ce type d’alerte est très pratique pour surveiller votre marque, votre commerce ou encore votre nom.Toutefois, ces outils d’alerte constituent une base simple pour surveiller quelques mots clés, mais sont très limités pour surveiller un vaste périmètre.
Pour couvrir de multiples sources, vous pouvez alors utiliser un agrégateur de flux RSS comme Inoreader ou Feedly.
Veiller avec des flux RSS
Un agrégateur de flux RSS vous permet, comme son nom l’indique, d’agréger une multitude de sources en utilisant leur canal RSS (real simple syndication). Ce flux, en fait un fichier xml ou atom, envoie à chaque nouvelle parution un article ou un post de blog vers votre agrégateur. Vous pouvez utiliser autant de flux que vous le souhaitez dans votre agrégateur et là aussi utiliser des recherches avancées pour surveiller par exemple twitter ou un autre réseau social (cette option est souvent payante).
Si pendant longtemps, il était compliqué d’identifier les flux RSS sur les sites web, aujourd’hui il vous suffit de saisir la source dans le moteur de l’agrégateur et il le trouvera pour vous.
Supposons que vous souhaitiez rajouter la rubrique actualité du monde. Il vous suffit de saisir « le monde actualité » dans le moteur et vous pourrez ensuite vous abonner au flux qui vous poussera chaque nouvel article publié par le Monde dans cette rubrique.
Les agrégateurs Inoreader ou Feedly, pour les deux plus connus, sont un fabuleux outil pour réaliser une veille quotidienne sur les sujets importants pour vous. La configuration de l’outil est très simple et autorise une veille sur de nombreux sujets gratuitement. Toutefois, pour aller plus loin et réaliser des veilles spécifiques, par exemple sur les réseaux sociaux ou sur des mots clés, il vous faudra débourser quelques dizaines d’euros.
Les outils de veille professionnels
Pour réaliser des veilles plus étendues avec des requêtes plus complexes (ou non), il est difficile de faire l’impasse sur des plateformes dédiées. Citons parmi les plus connues : Digimind, Brandwatch, Talkwalker, Meltwater entre nombreuses autres.
Les possibilités offertes par ces outils sont pléthoriques. Si l’on devait résumer, outre la collecte d’informations sur les différents canaux, ces plateformes apportent des informations complémentaires sur de nombreuses dimensions. Ce peut être un nuage d’émojis, un nuage de mots clés, une collecte sur le temps long, une analyse des tendances, des sentiments, etc.
Pour des recherches plus profondes ou verticales, d’autres outils sont disponibles. Ce sont des plateformes de « crawl », pour surveiller en permanence le web et identifier le moindre texte, image, média en réponse à votre requête ; des outils dédiés à des plateformes comme Visibrain pour écouter Twitter ; Geotrends pour réaliser des cartographies d’acteurs, Price Comparator pour surveiller les prix et aligner sa politique tarifaire, etc. La liste est là aussi très longue et à chaque besoin correspondra une solution dédiée. Une simple recherche avec votre moteur préféré vous permettra d’identifier l’outil en adéquation avec votre quête d’informations.
Un peu de méthode pour optimiser sa veille
Quel que soit l’objectif, l’outil et le résultat attendu, la veille est un processus itératif qui s’appuie sur un cycle, judicieusement baptisé le « cycle de veille », inspiré du cycle du renseignement. Ce cycle repose sur 5 piliers :
- L’objectif de la veille : quelle veille, sur quoi, pour qui, à quel rythme ?
- Le sourcing : identifier les sources pertinentes
- La collecte : quel outil, quelle méthode (alerte, agrégateur, social listening, etc.) Quelles personnes pour réaliser le travail.
- L’analyse : cela peut aller du simple classement de l’information à la rédaction de synthèses et autres formats plus élaborés
- La diffusion : quelle information, pour qui et avec quel format.
Une fois ce cycle réalisé, vous l’avez deviné, il recommence avec des modifications liées à la fois à la satisfaction des récipiendaires et à la pertinence et utilité de l’information collectée. Aux premiers retours, il n’est pas rare de modifier les requêtes, d’ajuster les sources et souvent d’étendre ou de réduire le champ de recherche.
La veille pour tous, par tous
Reste une question cruciale, qui s’occupe de la veille et quelle organisation ? Selon le périmètre de votre entreprise, la veille sera réalisée par une personne, souvent le chef d’entreprise dans le cas d’une TPE, un service dédié dans les grands comptes et parfois par des collaborateurs issus de chaque service et en fonction de leurs besoins métiers.
Il est difficile de trouver le modèle idéal dans l’organisation de la veille, centralisée ou non, collective ou personnelle, toutes les organisations sont possibles tant qu’elles servent à obtenir une information utile pour l’entreprise et que chacun comprenne bien l’importance de l’information pour obtenir un avantage commercial ou compétitif, voir pour ne pas être mis en péril d’une manière ou d’une autre.
En dernier ressort, la veille peut évidemment être externalisée auprès d’une agence. Là aussi selon vos besoins, pléthores de prestataires sont disponibles pour assurer a minima une veille informationnelle ou de réputation, mais aussi pour mettre en place des dispositifs plus complexes selon vos objectifs. En fonction de vos demandes, les tarifs peuvent être abordables au regard du service rendu.
Quel que soit votre besoin, réaliser une veille est aujourd’hui à la portée de tout un chacun grâce à une démocratisation des outils autrefois réservés aux professionnels et n’oubliez pas, « l’absence de surveillance mène à la défaillance. »