Réaliser une étude comparative de la concurrence (benchmark en anglais) est une démarche marketing intéressante pour comprendre le marché, analyser les meilleures pratiques et identifier des opportunités de business. Autant de données qui vous permettront de vous réinventer, et donc d'être en phase avec les attentes de vos clients pour les fidéliser et de vos prospects.
Voilà pour la théorie. Reste à savoir comment faire. Nous vous expliquons étape par étape comment réaliser un benchmarking.
Analysez ce que vous faites
La finalité d'un benchmark concurrentiel est de déterminer comment vos concurrents répondent à des problématiques similaires aux vôtres avec efficacité. Ce qui implique qu'avant de savoir quels points de vos concurrents étudier, il convient en première étape de faire l'analyse de vos points faibles et ceux qui peuvent être améliorés.
Identifiez vos concurrents
Une fois vos points à améliorer identifiés, il va falloir établir la liste des entreprises concurrentes à la vôtre. La logique pour un benchmark concurrentiel veut que vous vous concentriez sur vos principaux concurrents directs (c'est-à-dire dans le même secteur d'activité que votre entreprise). Pour optimiser votre temps, n'en sélectionnez pas plus de cinq. Et pour être sûr de bien les choisir, n'hésitez pas à récolter des informations auprès de vos clients, commerciaux, fournisseurs, distributeurs, partenaires...
Concentrez-vous sur la concurrence auprès de laquelle vous pourrez apprendre. Vous êtes commerçant et fâché avec le marketing digital ? Regardez en priorité les entreprises qui l'ont adopté avec succès dans leur stratégie. Vous souhaitez créer un site web de votre entreprise ? Axez votre benchmarking sur ceux qui, parmi vos concurrents, en ont un qui jouit d'un trafic élevé...
Autre possibilité, concentrer votre comparaison concurrentielle sur des thèmes précis comme l'utilisation des réseaux sociaux, la pratique de l'inbound marketing (ou comment faire venir le client à vous grâce à de la création de contenu plutôt que de le solliciter via de la publicité), le référencement naturel (SEO) de votre site web et votre positionnement sur Google, etc.
Pour récolter des infos sur vos concurrents, direction le web
Internet est la source de données la plus importante pour réaliser un benchmark concurrentiel. C'est d'ailleurs sur les sites de vos concurrents que vous trouverez les informations les plus exhaustives et les plus fiables.
Sachez, par exemple, que LinkedIn est un outil puissant pour tout savoir sur la gestion des ressources humaines ou la communication globale d'une entreprise. Plus généralement, en consultant les réseaux sociaux de vos concurrents, vous en apprendrez beaucoup sur leur stratégie globale de communication digitale.
Vous recherchez des informations financières ? Vous trouverez sans difficulté sur des sites comme societe.com ou infogreffe.fr toutes les données dont vous avez besoin.
Autre possibilité, jeter un coup d'œil aux avis des consommateurs laissés sur les plates-formes dédiées ou directement sur les sites de vos concurrents.
Enfin, vous pouvez utiliser des outils de veille concurrentielle et d'analyse de la concurrence. Pour effectuer un benchmarking, de nombreuses entreprises utilisent un simple outil d'alerte tels que Google Alerts, Talkwalker Alerts.
Sachez utiliser les données récoltées
Une fois les informations récoltées sur Internet et les réseaux sociaux en lien avec une thématique précise, vous avez tous les éléments pour démarrer votre analyse du marché. Reportez les informations dans un tableau Excel et comparez-les avec celles de votre entreprise.
Pour plus de lisibilité, vous pouvez par exemple représenter visuellement les écarts sous forme de radar. Cela vous permettra de voir les domaines dans lesquels vous êtes meilleurs que les autres (dans ce cas, pas besoin de modifier votre stratégie, faites juste en sorte de continuer à bien l'appliquer) et les domaines dans lesquels vous êtes moins bons. Dans ce cas, inspirez-vous de ce que font vos concurrents pour vous améliorer.
Définissez vos objectifs de développement
Grâce aux résultats de votre benchmark concurrentiel, vous pouvez déterminer les différentes actions à mettre en place pour développer votre entreprise (produit, service, site Internet, réseaux sociaux, expérience utilisateur, etc.). Dans cette dernière étape, vous pouvez intégrer ces nouvelles mesures dans un plan d'actions avec des objectifs concrets et un agenda pour la mise en application.
Mettez à jour votre benchmark concurrentiel
Le benchmark concurrentiel ne s'arrête pas à l'analyse ni aux mesures que vous prendrez pour vous améliorer. Pourquoi ? Parce que vous le réaliserez à un instant T. Or, ce qui est valable aujourd'hui ne le sera pas forcément demain. Si vous le pouvez, mettez à jour votre benchmark une à deux fois par an. De cette manière, vous serez informé des éventuels changements de stratégie de vos concurrents et verrez très vite si ces derniers ont porté leurs fruits. Le cas échéant, vous saurez ce qu'il vous reste à faire.
Quid du benchmark lorsque je lance mon activité ?
Que vous ayez choisi le statut de micro-entrepreneur ou non, vous hésitez à lancer votre activité à la suite d'un benchmark ayant fait apparaître une forte concurrence ? Dites-vous plutôt que c'est bon signe quant au potentiel de votre projet. Votre challenge sera de vous différencier et de faire mieux que les autres entreprises.
De la même manière, ne considérez pas un benchmark concurrentiel comme une stratégie globale : l'idée n'est pas de faire comme vos concurrents, plutôt de vous inspirer des stratégies des entreprises qui fonctionnent le mieux.
Enfin, dites-vous que la concurrence ne signifie pas que votre produit et/ou service n'intéressera personne. Pour cela, il est nécessaire de tester votre idée (produit ou service) avant sa commercialisation auprès de votre cible. Le plus dur n'est pas d'arriver premier, mais de le rester.