Dans un environnement digital, et notamment sur un site e-commerce, proposer une bonne expérience utilisateur est l'une des clés pour que vos clients vous restent fidèles. Connaître le parcours de votre clientèle est donc essentiel pour répondre au mieux à ses attentes. À cette fin, la cartographie du parcours client est un guide pertinent. Complémentaire de l'expérience en boutique physique, elle vous permet de placer le consommateur au centre de vos stratégies de vente et de communication digitale.
Le parcours client – ou customer journey, en anglais – représente toutes les étapes que suivent vos prospects ou clients potentiels dans leur processus d'achat sur un site de vente en ligne ou sur Internet, du moment où ils constatent un besoin jusqu'à l'achat d'un produit ou d'un service. Le parcours client regroupe donc tous les événements avant, pendant et après l'acte d'achat.
On dénombre 5 grandes étapes dans ce processus :
- La reconnaissance du problème : le client a un besoin et souhaite le satisfaire.
- La recherche de solutions : le client cherche les différentes possibilités pour combler ce besoin. Ses recherches peuvent être externes, en se basant sur ses expériences d'achat passées, ou internes, en recherchant des solutions en ligne ou en boutique.
- L'évaluation des solutions : le client compare les avantages de chaque solution. L'image de marque de l'entreprise représente un atout décisif dans cette étape.
- La prise de décision : le client achète le produit ou le service qui correspond le mieux à ses besoins.
- L'évaluation post-achat : le client compare ses attentes avec les apports réels du produit ou du service.
En marketing, l'analyse du parcours client est donc primordiale afin de mieux cerner les besoins et émotions – positives comme négatives – de votre clientèle et lui offrir une expérience de qualité. Vous pourrez ainsi améliorer vos interactions pour la fidéliser et renforcer son engagement.
Comprendre le parcours client vous permet de fidéliser votre clientèle et d'améliorer son expérience tout au long du processus d'achat. Pour vous aider dans cette démarche de compréhension et de qualité, il est nécessaire de cartographier le parcours client.
En quoi consiste la cartographie de parcours client ?
Concrètement, la cartographie des processus d'achat est une schématisation du parcours client. Sur Internet, cette cartographie permet de collecter des données primordiales sur l'expérience de l'utilisateur tout au long de son parcours sur votre site web. L'objectif ? Permettre à l'entreprise de définir une stratégie de fidélisation client.
Cette carte constitue ainsi l'un des outils marketing incontournables afin de bénéficier d'une meilleure compréhension de l'expérience client. Elle rend compte des différents points de contact, jusqu'à la finalisation de l'acte d'achat. Ces informations doivent alors servir de base de réflexion pour améliorer votre qualité de service, augmenter la satisfaction client et lui donner envie de revenir.
Quels sont les avantages de la cartographie de parcours client ?
Cartographier le parcours client présente de nombreux avantages pour votre entreprise :
- identifier vos forces et faiblesses tout au long du processus d'achat, notamment les différences entre l'expérience espérée par vos clients et celle qu'ils obtiennent réellement ;
- améliorer l'expérience client afin d'augmenter les chances de convertir une visite en achat ;
- déterminer si le parcours d'achat suit un déroulement logique ;
- identifier les différents points de contact des clients avec votre marque afin, notamment, de créer des campagnes marketing mieux ciblées et plus efficaces ;
- prévoir et anticiper le comportement de votre clientèle ;
- définir les rôles et missions des équipes chargées des relations avec les clients (personnel en boutique, commerciaux, service après-vente, communication, marketing, digital, community management, livraison, etc.) ;
- définir et optimiser le budget et les missions en cas de modification du parcours client.
Pour construire efficacement votre cartographie de parcours client, il est recommandé de suivre les étapes suivantes.
Établir un profil type ou persona
Pour créer des programmes de gestion de la relation client – ou CRM, pour Customer Relationship Management – la première mesure consiste à établir un profil type de votre clientèle, également appelé persona. Vous allez créer les profils de clients fictifs représentatifs de votre clientèle, grâce aux éléments suivants :
- nom ;
- âge ;
- situation professionnelle ;
- situation familiale ;
- goûts et hobbies ;
- habitudes de consommation ;
- besoins et objectifs du client ;
- maîtrise (ou non) du web et du digital en cas de parcours client en ligne.
Définir les différents parcours client
Au moment de construire votre cartographie, il est important de définir plusieurs formes de parcours client, en fonction des différents besoins et objectifs que peuvent avoir les consommateurs :
- Intégration : premier achat d'un produit ou d'un service, création d'un compte, etc.
- Utilisation du produit ou du service.
- Entretien : aide à l'installation ou à l'utilisation, questions au service après-vente ou aux services techniques, etc.
- Renouvellement : remplacement d'un ancien produit par un nouveau, renouvellement d'un abonnement.
Un même consommateur peut être concerné par plusieurs parcours. Si l'expérience avec l'entreprise se montre positive, cela peut pousser le client à revenir vers votre marque pour l'achat de nouveaux produits.
Établir la cartographie
Pour réaliser concrètement la cartographie de votre parcours client, il est nécessaire d'utiliser les données de chaque consommateur afin de produire la représentation la plus fiable, proche de la réalité, et cohérente.
Lors du travail de cartographie, il convient de cibler plusieurs éléments clés :
- Les personnes impliquées dans le parcours d'achat, que ce soit le client ou vos collaborateurs.
- Les processus qui se déclenchent tout au long du parcours.
- Les attitudes et les sentiments des clients, positifs comme négatifs.
- Le moment clé : le point de contact le plus important, qui aura le plus d'impact sur l'expérience. Par exemple, si vous constatez un important taux d'abandon lors du remplissage d'un formulaire en ligne, améliorer l'expérience utilisateur sur ce point peut entraîner des retombées positives.
Concrètement, vous pouvez commencer par construire un simple tableau, puis y apporter des améliorations visuelles par la suite. Par ailleurs, vous pouvez utiliser un éditeur de texte ou des logiciels de cartographie des processus client, comme Touchpoint, Smaply, Experience Fellow et Canvanizer.
Optimiser les moments clés
La cartographie du parcours client doit vous permettre d'innover et de rechercher les solutions les plus pertinentes pour améliorer l'expérience de votre clientèle. Cela passe notamment par optimiser les moments clés, détaillés dans le point précédent.
Cette étape impose une phase de réflexion avec vos équipes, car les solutions choisies doivent être à la fois cohérentes et réalisables, mais aussi viables sur le long terme, rentables, et bénéfiques pour l'image et le positionnement stratégique de l'entreprise. Par exemple, pouvez-vous proposer des offres intéressantes aux consommateurs ? Devez-vous proposer plus de contenus conseil sur votre blog pour répondre à leurs interrogations ?
Définir des indicateurs de mesure
Autre étape importante de la cartographie : la définition d'indicateurs de mesure pertinents afin d'analyser l'expérience de vos clients en fonction du parcours que vous souhaitez étudier.
Pour ce faire, posez-vous plusieurs questions :
- Que souhaitez-vous mesurer ?
- Qui est ciblé dans ce parcours ?
- À quelle fréquence allez-vous consulter ces indicateurs ?
- Quels sont les objectifs de ce parcours ?
- Quelles métriques devez-vous collecter pour analyser le parcours ?
Par exemple, pour la mise en place d'une newsletter visant à vous apporter de nouveaux clients, vous mesurerez les taux d'inscriptions mensuelles.
Tous ces éléments vous permettront de mesurer l'évolution de :
- la satisfaction client ;
- la fidélisation et le taux de rétention ;
- le taux de recommandation de la marque à un tiers ;
- l'expérience client générale.
Cartographier votre parcours client doit répondre à deux objectifs principaux : améliorer l'expérience utilisateur (UX) et renforcer la fidélité de votre clientèle.
Améliorer l'expérience utilisateur
Pour rendre le parcours d'achat plus fluide, il faut repérer les lacunes de vos services afin de les corriger. La cartographie des processus permet de visualiser clairement les moments clés de la relation avec l'acheteur. Vous identifiez les points de blocage et comprenez à quel moment les réticences de l'utilisateur peuvent apparaître.
Cette méthode vous permet d'aller au-delà des questionnaires et des enquêtes de satisfaction. Vous êtes en mesure de concentrer votre attention sur les retours formulés par les consommateurs au niveau de tous les points de contact. Chaque feedback constitue une piste de perfectionnement potentielle pour améliorer l'expérience utilisateur.
L'internaute est exigeant et très facile à distraire sur Internet. L'expérience utilisateur doit donc rester aussi fluide que possible, du début à la fin du parcours d'achat, pour faciliter la fidélisation client. Les consommateurs étant de plus en plus volatiles, la moindre friction devient vite un obstacle à la validation du panier.
Tout au long de sa navigation, votre cible doit accéder facilement à un certain nombre d'informations et de services :
- paiement en ligne sécurisé ;
- catégories claires et pertinentes ;
- politique de remboursement et de retours ;
- période de garantie ;
- durée de rétractation.
Modéliser le parcours d'achat permettra de vérifier point par point la motivation de l'acheteur. Vous pourrez également identifier les éléments qui l'auront aidé à valider son panier et à passer au paiement en ligne. Dans le cas contraire, vous serez en mesure de comprendre les blocages qui auraient causé son abandon de panier. De quoi y remédier au plus vite pour améliorer l'expérience client et augmenter le taux de transformation de votre site web.
Fidéliser la clientèle
Du fait de l'essor des plateformes en ligne, les points de contact entre une marque et ses clients sont de plus en plus nombreux. Ainsi, la cartographie des processus d'achat permet d'identifier les canaux prioritaires utilisés par votre cible commerciale, pour renforcer la fidélité client. Cette hiérarchisation est indispensable pour ne pas brûler des étapes.
Ainsi, parmi les principaux points de contact digitaux, on retrouve généralement :
- les moteurs de recherche ;
- le site vitrine d'une marque ;
- les réseaux sociaux ;
- les connexions mobiles.
Attention, néanmoins, l'essor du digital ne signifie pas qu'il faille négliger l'expérience client en point de vente physique ! L'heure est désormais à l'expérience utilisateur omnicanale, phygitale, en ligne et hors ligne. Il convient toutefois de hiérarchiser les points de contact, des plus efficaces aux moins efficaces, afin de prioriser les améliorations à effectuer. Vous serez alors capable de gagner en efficience et de répondre véritablement aux attentes de vos clients.