En marketing digital, la première étape consiste le plus souvent à concevoir un site web et tenter de canaliser les internautes vers une page où ils pourront laisser leurs coordonnées. La mécanique est assez simple : sur la page d’atterrissage vous proposez une offre en contrepartie d’informations sur la personne : un livre blanc, une réduction sur votre produit ou service, une application en libre-service ou autre. En termes techniques, ce que vous recherchez est un « lead », soit une personne intéressée d’une manière ou d’une autre par votre offre. Fort des informations obtenues sur votre site, ou autre canal, vous démarcherez ensuite ce lead en utilisant l’email ou le téléphone si vous l’avez demandé en amont dans le formulaire.
Un lead qualifié, quelle définition ?
Le meilleur moyen pour gagner du temps et éviter d’en faire perdre à votre lead est donc de qualifier aussi précisément que possible votre prospect. Autrement dit, recueillir un volume d’informations suffisant pour estimer l’intérêt de cette personne pour le produit ou service de votre entreprise. Selon votre offre, le niveau d’information peut être plus ou moins important.
Comment le qualifier ?
Il y a de nombreux modèles pour qualifier un lead. Que l’on vende un produit, un service ou une solution logicielle, les pratiques ne seront pas les mêmes. Par exemple, dans le service, le modèle BANT (budget, authority, need, time) mis au point par IBM part du principe que votre prospect se tournera vers vous car vous avez une solution à son problème. Ce modèle, efficace, repose sur quatre types de questions :
- Budget : quelle dépense suscite votre problème, avez-vous un budget, pouvez-vous dépenser ?
- Autorité : qui prend la décision d’achat, qui définit le budget, quel est le process ?
- Besoin : depuis quand cherchez-vous à répondre à ce problème ? Quel temps et quel argent ce problème vous prend-il ? Quelles sont vos priorités du moment ?
- Temps : pourquoi faire ce choix maintenant, qu’est-ce qui vous a empêché de le faire avant ?
Dans l’hypothèse où vous ne pouvez pas échanger directement avec votre prospect, le plus simple est de lui demander dans un champ de formulaire « En quoi pouvons-nous aider ? » Une approche efficace si vous laissez le champ du formulaire libre. Et encore plus efficace si vous avez une fenêtre de discussion sur votre site ou un chatbot qui peut recueillir les informations.
En synthèse, pour qualifier votre lead, il vous faut déterminer le niveau d’information nécessaire sur votre lead pour faire une proposition en maximisant le taux de réussite.
Comment susciter des leads qualifiés ?
La qualification est une étape dans le cycle de vente. Pour qualifier, encore faut-il qu’il y ait des personnes dans votre tunnel de vente. Comment faire ? Les techniques et mécaniques pour faire atterrir des prospects sur la page de votre offre sont nombreuses, mais reposent toutes sur des fondamentaux du marketing digital.
En premier lieu, quel est votre client type ? Définissez un « persona ». En utilisant des critères simples issus de données sociodémographiques, comportementales et psychographiques, ou plus simplement en vous inspirant des clients existants, vous pouvez définir l’âge moyen, les motivations, les centres d’intérêt, les comportements d’achat, les freins, etc.
Personas et contenus : la clé de la génération de leads
Une fois vos personas réalisées, reste à attirer les internautes en proposant des contenus susceptibles de les intéresser. Ces contenus peuvent avoir différents formats : blogs, vidéos, documentation, livre blanc, un service comme le calcul de la tva inversé, ou autre.
Pour élaborer vos contenus, soyez certains d’utiliser les bons mots clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner. Ce choix est fait en fonction de votre offre, mais aussi de la concurrence. De nombreux articles sont consacrés à ce sujet, n’hésitez pas à les consulter.
Optimiser son modèle de conversion
Vos contenus ont fonctionné. L’internaute a peut-être cliqué sur une publicité, un post sur un réseau social, ou tapé directement dans le moteur de recherche. Reste a susciter une conversion en incitant l’internaute à réaliser une action sur votre site. Le plus souvent, cette action sera le téléchargement d’un contenu ou d’un bon de réduction contre des informations personnelles.
Pour canaliser l’internaute vers la page de votre offre, utilisez tous les canaux votre disposition :
- Pop-up (évitez de le mettre dans les premières secondes)
- Chatbot
- Élément fixe sur les pages de votre site
- Fenêtre de discussion en temps réel
La page d’atterrissage ou landing page est la plus importante de votre site. C’est elle qui donne la première impression sur votre entreprise. Elle doit à la fois être belle, efficace et inciter à l’action.
Plusieurs services proposent de réaliser des landing pages optimisées, sans connaissances préalables. Citons :
- Unbounce
- Leadpage
- Instapage
- Landingi
- etc
L’intérêt de ces services réside dans l’interconnexion avec votre CRM. Une fois que les informations sont complétées par l’internaute, elles seront directement intégrées dans votre outil de CRM pour être exploitées dans un second temps. Cela permet de gagner du temps, et ce sans contrainte technique et pour une somme modique. Outre ces services, vous pouvez aussi facilement trouver des modèles tout prêts pour votre site, sur wordpress, shopfiy, ou autre.
Formulaire : quel type d’informations demander ?
Sur votre page d’atterrissage, vous demandez à l’internaute des informations. Il y a souvent des questions sur le nombre d’informations idéales à requérir pour ne pas décourage l’internaute. À l’extrême, certains experts affirmeront que l’email suffit, d’autres qu’il ne faut pas hésiter à demander entre 10 et 15 informations pour bien qualifier le lead et ainsi éviter une perte de temps.
La vérité est sans doute ailleurs, en l’occurrence dans l’attractivité de votre offre. Plus le désir de l’internaute sera grand pour votre offre, plus vous pourrez lui demander d’informations en contrepartie. À vous de juger, sur pièce et en faisant des tests, de l’attractivité de votre offre. Pour le commerce, un bon de réduction supplémentaire au moment des soldes est très attractif.
Offre et contenus : amplifiez vos messages.
Vous vous en doutez, réaliser une offre attractive et des contenus pertinents ne suffiront pas à faire venir des cohortes d’internautes. Pour exister parmi les quelques centaines de milliards de pages web, il faudra attirer l’attention de vos prospects ou cibles. À ce stade deux outils sont essentiels :
- La publicité : Google, Facebook, Instagram ou autres plateformes. Réalisez quelques publicités avec le lien pointant vers votre landing page.
- Les réseaux sociaux : en complément de la publicité, une présence sur les réseaux sociaux, à déterminer selon votre type de clients cible, ajoutera en visibilité.
Un moyen moins usité, mais efficace est de rajouter le lien de votre page et une mini accroche dans votre signature d’emails. Nous échangeons plusieurs dizaines d’emails quotidiennement, profitez de cette exposition pour promouvoir votre offre.
Segmenter vos leads qualifiés
En appliquant tous les conseils ci-dessus, les leads devraient affluer. Reste une dernière étape : les convertir pour vendre votre produit ou service. À ce stade, la qualification de vos leads devrait vous permettre de cibler en priorité ceux qui vous semblent les plus intéressants. Par exemple, ceux qui sont revenus plusieurs fois sur votre site, qui vous ont partagé leur problème, qui sont pressés, etc. À vous de prioriser et ensuite identifier le meilleur canal pour entrer en conversation avec eux selon leur degré de maturité. N’oubliez jamais que le commerce est avant tout une conversation, web ou non.