Comment obtenir facilement les coordonnées et informations personnelles d'un client potentiel ? En lui proposant un contenu adapté et ciblé de manière gratuite. C'est cette stratégie marketing que l'on retrouve derrière la notion de lead magnet. Une production qui demande du temps et de l'énergie : il convient donc d'optimiser ces contenus pour qu'ils se montrent réellement rentables dans votre optique de conversion.
Qu'est-ce qu'un lead magnet ?
Un lead magnet - également appelé Gated Content ou Contenu Premium - désigne des ressources ou des contenus gratuits offerts aux visiteurs en échange d'informations personnelles telles que :
- le nom et prénom ;
- l'e-mail ;
- le numéro de téléphone ;
- le nom de l'entreprise ;
- sa fonction, etc.
Le lead magnet s'inscrit comme un important levier du marketing de contenu (content marketing) et de l'inbound marketing. L'objectif : inciter le public à venir à la marque en proposant une expérience personnalisée, plutôt que d'aller le chercher avec des stratégies de marketing traditionnelles. Ceci, dans un objectif final de conversion.
Pour une entreprise et son site web professionnel, le lead magnet - littéralement l'aimant à leads - présente plusieurs avantages :
- il permet de transformer un simple visiteur anonyme en un lead ou un prospect identifié ;
- en fournissant aux internautes des contenus gratuits à forte valeur ajoutée comme des livres blancs, ils se montrent plus susceptibles d'être intéressés par votre entreprise et, à terme, d'acheter l'un de vos produits ou services ;
- vous avez accès à de précieuses informations personnelles sur vos prospects, que vous pourrez utiliser ultérieurement pour les amener vers un achat.
De quoi se compose un lead magnet ?
Un lead magnet de qualité se compose de plusieurs éléments clés qui donneront envie au visiteur d'accéder à un contenu après soumission d'informations personnelles.
Un call-to-action
Il est nécessaire d'intégrer un call-to-action (CTA) au sein de votre lead magnet. Ce bouton d'appel à l'action doit donc être visible et attractif pour inciter le visiteur à cliquer dessus et à s'engager dans le tunnel de conversion.
Vous pouvez intégrer votre CTA au milieu ou à la fin d'un contenu de votre blog professionnel. Ou le faire apparaître dans une fenêtre pop-up ou pop-in. Gardez en tête que le design et les textes qui composent votre CTA doivent être suffisamment impactants ou créer un sentiment d'urgence, pour que l'internaute passe à l'action le plus rapidement possible.
Une landing page attractive
Autre élément fort d'un lead magnet réussi : la landing page ou page d'atterrissage. Elle doit être suffisamment attractive pour mettre le visiteur en confiance, le pousser à rester sur la page et, surtout, l'inciter à poursuivre sa progression en communiquant ses informations personnelles.
Pour ce faire, la landing page doit décrire le plus précisément possible le contenu gratuit que le visiteur souhaite télécharger ou recevoir :
- À qui est destiné le contenu ? Le buyer persona - une représentation de votre client cible - que vous visez.
- À quelle problématique répond le contenu ?
- Comment le contenu résout le problème de l'internaute ?
- Qu'est-ce que le contenu va apporter de plus à l'internaute ?
- Des éléments rassurants : présentation de l'auteur et/ou de l'entreprise, visuels rendant la page attractive, etc.
Un système d'envoi efficace
Le visiteur s'est montré convaincu par votre offre et a rempli le formulaire d'inscription. Reste maintenant pour lui à accéder à votre contenu. Plusieurs solutions d'envoi s'offrent alors à vous, en fonction de vos ressources :
- À la main : cette solution est envisageable si vous vous lancez sur le marché et que vous ne disposez pas encore des outils nécessaires. Toutefois, cette stratégie se montre extrêmement chronophage : vous allez devoir effectuer le tri des e-mails et l'envoi des contenus à la main au détriment de votre activité principale et du développement de votre entreprise.
- La redirection vers une autre page : une solution plus simple et rapide puisqu'après remplissage du formulaire, le visiteur est redirigé vers le contenu hébergé sur votre site web. Cependant, il aura accès à la ressource gratuite même en laissant un e-mail non valide, vous ne pourrez donc pas le contacter ou le relancer ultérieurement.
- L'envoi par e-mail : il s'agit sans doute de la solution la plus simple et fiable si vous disposez d'un logiciel de marketing automation. L'internaute doit fournir une adresse mail valide pour accéder au contenu. Vous bénéficiez ainsi d'un niveau de vérification supplémentaire sur la qualité de votre lead.
Un système de scoring
Certains logiciels de marketing automation vous permettent de gérer facilement vos CTA, landing pages et systèmes d'envoi, mais proposent aussi des systèmes de scoring.
En fonction du contenu téléchargé, cet outil affecte une note à un prospect afin d'évaluer s'il correspond à vos cibles et la probabilité qu'il réponde favorablement à votre offre et vos sollicitations marketing.
Qu'est-ce qu'un lead magnet efficace ?
Un lead magnet efficace passe évidemment par un contenu à haute valeur ajoutée (voir ci-dessous) mais pas seulement. Plusieurs autres critères sont à prendre en compte pour que votre stratégie d'inbound marketing se montre réussie.
Un contenu adapté à un persona
Un lead magnet ne vise pas à attirer du trafic vers votre site web mais à générer des leads qualifiés que vous pourrez convertir ensuite en clients. Vos contenus doivent donc s'adapter et se concentrer sur quelques types de clients-cibles, vos buyers persona, les plus susceptibles de représenter des opportunités de business.
Une réponse à une problématique claire et définie
Dans la lignée du point précédent, un lead magnet efficace doit répondre à un problème réel de votre potentiel client. Si votre contenu ne répond pas à ses besoins ou interrogations, il ne fonctionnera tout simplement pas.
Un bon lead magnet doit non seulement aider vos prospects à résoudre une problématique, mais également leur offrir une mise en pratique et un gain rapide. Ainsi, plus vous serez précis sur les avantages spécifiques de votre contenu, plus il sera en mesure de convertir des prospects en clients.
Par exemple, proposer une étude de cas (voir ci-dessous) permet de mettre en lumière le succès de l'un de vos clients qui a fait le choix de vos produits ou services. Vos prospects peuvent alors constater concrètement, résultats à l'appui, comment votre entreprise répond à des besoins précis et apporte des solutions fiables et efficaces.
Un lead magnet visible
Pour convertir, le lead magnet doit évidemment susciter l'intérêt et démontrer une réelle expertise. Mais pour cela, il doit être visible aussi bien sur votre site web que sur des canaux externes. C'est notamment le cas des réseaux sociaux pour des formats adaptés comme une infographie ou une vidéo.
La volonté de l'internaute d'échanger ses informations personnelles contre un contenu se joue, entre autres, sur des ressorts émotionnels et psychologiques. Mettez en place une vraie stratégie de promotion et tentez de créer de l'envie ou un sentiment d'urgence.
Dans le même temps, il sera nécessaire de justifier les promesses tenues et de « récompenser » l'engagement de l'internaute via la création d'un contenu qualitatif et une livraison efficace.
6 exemples de lead magnet
Il existe différents types de lead magnets efficaces. Pour vous aider à choisir le format le plus adapté à votre offre et aux besoins de vos prospects, voici quelques exemples d'aimants à leads courants.
1. La checklist
Les checklists se présentent comme un type de leads magnets simple et rapide à produire, à utiliser, et qui offre un très bon taux de conversion. Et pour cause, l'utilisateur a accès à tout ce dont il a besoin sous la forme d'un document concis et clair. Par exemple, l'internaute bénéficie d'une liste de toutes les étapes d'un processus ou tous les éléments nécessaires à la résolution d'une problématique.
2. Le modèle
Le modèle - ou template - se présente comme un fichier que vos prospects peuvent copier-coller puis remplir. C'est par exemple le cas de modèles de courriers administratifs, de calendriers ou encore de calculateurs. Ces lead magnets simples et personnalisables offrent surtout un gros gain de temps à l'utilisateur.
3. L'infographie
L'infographie reste un contenu très simple à partager sur les réseaux et surtout efficace pour attirer des visiteurs sur votre site internet. Principalement informative - voire éducative -, cette image attire l'attention de l'internaute et résume simplement votre message, de manière visuelle.
4. Le guide
Le guide - également appelé livre blanc ou ebook - prend la forme d'un contenu exhaustif de plusieurs pages visant à répondre précisément à une problématique spécifique. Vous pouvez ainsi démontrer toute l'expertise de votre entreprise, voire intégrer les analyses d'experts externes, pour produire ce lead magnet très détaillé et au design soigné.
5. L'étude
L'étude vise à apporter à vos prospects des données et statistiques pertinentes, informatives et utiles. Par exemple, cela peut être les résultats d'un sondage que votre marque a mené auprès d'un échantillon proche de vos buyer personas. Ou une étude réalisée grâce à un outil d'analyse.
6. Le cas client
Également appelé étude de cas, le cas client vous permet de mettre en avant la réussite de l'un de vos clients qui a eu recours à vos offres, produits ou services. Il s'articule généralement de la même manière avec :
la problématique rencontrée par le client ;
la solution apportée par votre entreprise ;
les résultats obtenus et constatés.
Ce type de lead magnet se montre notamment très pertinent en BtoB, à destination de prospects en phase de réflexion, qui peuvent ainsi apprécier les retombées positives de vos offres.