Si elles peuvent susciter l'agacement de bons nombres d'internautes, les pop-ups et pop-ins restent des outils de marketing très efficaces lorsqu'elles sont utilisées correctement. Pour vous accompagner dans la mise en place de ces fenêtres et onglets, que l'on appelle aussi overlays, sur votre site web, nous vous proposons plusieurs conseils afin de générer de l'engagement et de la conversion.
Les overlays, qu'est-ce que c'est ?
En webmarketing, les overlays désignent les affichages qui viennent se superposer à un contenu texte ou à une vidéo afin de motiver l'engagement de l'internaute. Ils peuvent être mis en place pour réaliser un achat, profiter d'une promotion, ou pour laisser son adresse e-mail.
On distingue deux grands types d'overlays
- La pop-up : elle s'ouvre dans une nouvelle fenêtre de votre navigateur web comme Microsoft Edge, Google Chrome, Mozilla Firefox ou encore Safari et sert généralement à la diffusion de publicité.
- La pop-in : elle prend la forme d'un encart codé qui apparaît directement sur la page web, en complément du contenu visualisé.
S'il peut souvent être considéré comme gênant par certains utilisateurs, l'overlay se montre malgré tout très efficace pour convertir un visiteur en prospect, puisqu'il offre une visibilité maximale.
- La qualité et la pertinence d'un overlay se définissent par différents critères, notamment :
- les interactions possibles ;
- le contenu de l'overlay ;
- les conditions de déclenchement ;
- le timing d'apparition ;
- l'engagement des internautes.
Autant d'éléments auxquels accorder une grande importance : ils impactent directement la qualité de l'expérience utilisateur des internautes. Et, par extension, le référencement naturel (SEO) de votre site web sur les moteurs de recherche. En cas d'overlays mal optimisés, vous risquez en effet de vous faire pénaliser par Google, Bing et autres. Une très mauvaise nouvelle pour votre visibilité.
Pour générer l'engagement de l'utilisateur, voire une conversion, il convient de penser vos overlays :
- en allant directement à l'essentiel ;
- en conservant une cohérence avec le contenu de la page visitée ;
- en travaillant des mots-clés pertinents.
Qu'est-ce qu'une pop-up ?
Comme expliqué ci-dessus, une pop-up window désigne une nouvelle fenêtre ouverte par votre navigateur web. Si elle peut prendre la forme d'un simple onglet de mise en garde – par exemple, le message « Êtes-vous sûr de vouloir quitter le site ? Vos modifications n'ont pas été enregistrées. » –, la plupart du temps, la pop-up sert à la diffusion de publicités. Mais ce n'est pas tout : les pop-up peuvent également être utilisées pour proposer des sondages, demander l'avis des visiteurs ou bien présenter un nouveau parcours ou une nouvelle page d'accueil du site internet.
Ce type d'overlay se montre particulièrement intrusif et provoque généralement l'agacement des internautes : ils ne peuvent souvent plus poursuivre leur navigation jusqu'à la fermeture de la fenêtre. Il suffit de regarder les suggestions de Google sur le sujet pour s'en convaincre. On retrouve parmi les recherches fréquentes : « Comment se débarrasser des pop-ups ? » ou « Pourquoi bloquer les pop-ups ? ».
Justement, les sites web diffusant des pop-ups sont aujourd'hui pénalisés par les moteurs de recherche. La raison est simple : ils ne respectent pas les critères d'expérience utilisateur de qualité définis par Google. D'ailleurs, de nombreux navigateurs – parmi lesquels Google Chrome, Mozilla Firefox ou Safari – n'autorisent pas ou bloquent nativement les pop-ups, aussi bien en français qu'en anglais.
Vous l'avez compris, pour une entreprise ou un annonceur, miser sur ce type d'encarts ne représente pas une bonne stratégie marketing : les internautes risquent d'avoir une mauvaise image de la marque, considérée comme intrusive et dérangeante. Et le référencement naturel de votre site va s'en retrouver impacté négativement.
Qu'est-ce qu'une pop-in ?
La définition de la pop-in est légèrement différente que celle d'une pop-up : la pop-in ne s'ouvre pas dans une nouvelle fenêtre du navigateur mais est codée pour se déclencher sur les pages de votre site web professionnel.
À quoi sert la pop-in ?
La pop-in se présente comme une solution nettement moins intrusive – selon le format choisi – puisque le visiteur peut continuer sa navigation et interagir avec votre page et son contenu. Vous pouvez ainsi utiliser cet outil pour :
- inciter l'internaute à s'inscrire à votre newsletter, à télécharger un guide d'achat ou un livre blanc ;
- cibler de nouveaux utilisateurs ;
- convertir plus de prospects, par exemple en leur proposant une offre particulière ou une promotion valable sur une courte durée ;
- améliorer le référencement de votre site internet et son positionnement sur les moteurs de recherche.
En matière de marketing digital, la pop-in doit être correctement utilisée pour être réellement efficace et bénéfique pour votre SEO. Il faudra notamment :
- afficher la pop-in au bon moment (par exemple, quand l'utilisateur reste inactif un certain temps) ;
- choisir une fréquence d'affichage qui ne nuise pas à la navigation et à l'expérience utilisateur ;
- cibler seulement certains utilisateurs (inactifs ou s'apprêtant à quitter une fiche produit) ;
- personnaliser le contenu du pop-in en fonction des préférences des utilisateurs et des offres que vous souhaitez proposer.
Quels sont les différents types de pop-in ?
Plusieurs formats de pop-in s'offrent à vous en fonction de vos objectifs :
La scroll box : courante sur le web, cette fenêtre déroulante (la traduction de scroll box) se parcourt de bas en haut, et apparaît à droite, au centre ou à gauche de votre écran. Elle est souvent utilisée pour inciter à remplir le formulaire d'inscription d'une newsletter, ou à accepter les cookies de tracking lors d'une première connexion.
La pop-in classique : proche de la scroll box, elle apparaît instantanément au centre de la page. Elle est lui aussi utilisée pour les inscriptions aux newsletters et les demandes de consentement liées au RGPD.
Le welcome mat : cet écran de bienvenue prend l'intégralité de la page pour une visibilité maximale, mais risque d'inciter les visiteurs à ne pas rester sur votre site. Il convient de les éviter sur mobile au risque d'être pénalisé par Google à cause d'une mauvaise expérience utilisateur.
La smart bar : très discrète, elle se présente sous la forme d'une barre, en haut ou en bas de page, par exemple au-dessus du menu de navigation principal. Elle ne nuit pas à la navigation de l'internaute et s'adapte aussi bien sur ordinateur que sur mobile.
La pop-in inline : elle est directement intégrée à un contenu et ne se déclenche que sous certaines conditions. L'utilisateur perçoit la pop-in comme faisant partie intégrante de la page et ne la voit donc pas apparaître de façon intrusive et sans raison. Dans le même temps, elle permet de donner plus d'importance à un contenu que l'entreprise souhaite promouvoir.
La clic trigger : sans doute la moins intrusive des pop-ins, elle ne se déclenche qu'à la suite d'une action de l'internaute, et s'inscrit de manière cohérente dans l'expérience de navigation.
Quand et comment déclencher une pop-in ?
Dans votre stratégie webmarketing, au-delà du format de la pop-in, il est nécessaire d'accorder une importance toute particulière aux conditions de déclenchement de cet encart. Ses options et paramètres restent des éléments clés si vous souhaitez mettre en avant vos offres et convertir une visite. Comme évoqué plus haut, il faut également veiller à respecter une expérience utilisateur de qualité : les pop-in doivent être intégrées sur le site de façon à ne pas perturber la navigation des visiteurs.
Par exemple, il serait inutile d'enclencher une pop-in d'inscription à une newsletter au bout de 10 secondes lors d'une première visite. Votre visiteur est en phase de découverte des contenus de votre site, de votre marque, de vos produits et services. Il ne vous connaît pas suffisamment pour cliquer et s'engager.
Plusieurs moments ou actions peuvent être pertinents pour déclencher l'apparition d'une pop-in :
- Le temps passé par le visiteur sur une page ou sur une session, qui reste un très bon indicateur d'engagement.
- Le nombre de pages vues : minimum 3 pages, le temps de mieux vous connaître.
- Le pourcentage de scroll : ciblez les visiteurs ayant parcouru au moins 80 % d'un contenu.
- L'intention de quitter le site : le pop-in se déclenche si l'internaute compte fermer votre page.
- Les données démographiques : pour alerter vos potentiels clients d'un événement ou d'une promotion dans un magasin près de chez eux.
- La source du trafic : si vous constatez qu'un grand nombre de visiteurs et/ou d'inscrits à votre newsletter proviennent de la même source – un réseau social en particulier, par exemple – ciblez ces personnes plus précisément.