Entre le moment où il se renseigne et celui où il confirme l'acte d'achat, un internaute va traverser plusieurs phases. En tant qu'entreprise, c'est à vous de l'accompagner tout au long de ce parcours afin de l'informer, le convaincre et l'inciter à consommer. Tout ce processus fait partie d'une stratégie d'inbound marketing et de trois étapes résumées par ces acronymes : TOFU, MOFU et BOFU. Découvrez toutes les clés du fonctionnement de cette stratégie marketing, et les éléments à mettre en place à chaque phase du tunnel de conversion.
L'inbound marketing est une stratégie qui consiste à attirer de nouveaux clients via la création de contenus utiles et la mise en place d'expériences personnalisées. En développant des relations étroites et durables avec vos prospects, et en fidélisant votre clientèle, vous favorisez le développement de votre entreprise.
Comprendre le comportement de l'internaute
On distingue plusieurs comportements des internautes en fonction de leurs intentions de recherche :
- l'internaute se rend sur votre site web pour trouver une réponse à une problématique ;
- le prospect se montre intéressé par votre contenu et consent à vous donner son adresse mail ;
- le prospect se montre convaincu par votre offre de produits ou services et souhaite acheter.
L'importance du funnel ou entonnoir de conversion
En inbound marketing, si vous souhaitez attirer et convaincre des consommateurs potentiels, vous pouvez avoir recours à ce que l'on appelle communément un funnel, littéralement un entonnoir de conversion, ou un tunnel de conversion.
Pour attirer un flux de visiteurs, l'inbound marketing repose notamment sur la publication de contenus sur votre blog professionnel. On parle alors de content marketing, ou marketing de contenu.
L'entonnoir de conversion se divise en plusieurs étapes clés et objectifs pour les entreprises :
- Générer du trafic en ligne sur votre site web professionnel : vous attirez les internautes grâce à des articles de qualité, à forte valeur ajoutée. Les visiteurs y ont accès grâce à un bon référencement naturel (SEO) sur les pages de résultats des moteurs de recherche comme Google, ou via la promotion de ces contenus sur les réseaux sociaux.
- Convertir les visiteurs en prospects : vous proposez des pages de destination avec des offres convaincantes afin de recueillir des contacts, notamment une adresse mail.
- Filtrer les prospects : vous renforcez vos liens avec vos prospects en leur proposant d'autres contenus de qualité. Plus ils apprécient vos contenus, plus ils sont susceptibles de se tourner naturellement vers vos offres.
- Convertir les prospects en clients : vous proposez à l'internaute un moyen simple de se rendre vers une fiche produit ou vers une demande de contact ou de devis. Cela peut notamment se faire via un call-to-action.
Pour votre stratégie d'inbound marketing, il existe différentes représentations du funnel, ou de l'entonnoir de conversion, qui décrit toutes les étapes du parcours d'achat. Parmi elles figure le modèle TOFU, MOFU, BOFU.
Le TOFU, pour Top of the Funnel, correspond à la partie supérieure de votre entonnoir de conversion. Autrement dit, il s'agit de la phase où le buyer persona – une représentation de votre client idéal, de votre cible – en est encore au début de sa réflexion. L'internaute a un besoin, un problème et cherche une solution pour y répondre.
Comment se matérialise le modèle TOFU ?
La démarche du visiteur à cette étape reste encore très générale et purement informative. Mais vous devez déjà vous positionner en tant qu'entreprise capable de lui apporter une information afin d'espérer, à terme, convertir ce lead en prospect.
Voici quelques exemples de ce que vous pouvez mettre en place dans le cadre du modèle TOFU :
- un site web clair, où la navigation est fluide ;
- un blog professionnel proposant un large choix de contenus informatifs, éducatifs ou divertissants, déclinés en plusieurs formats (articles, infographies, galeries de photos, vidéos, podcasts, etc.) ;
- un référencement naturel (SEO) optimisé pour être trouvé facilement sur les moteurs de recherche ;
- des campagnes Adwords pour le référencement payant (SEA) ;
- des newsletters régulières ;
- une présence et une bonne communication sur les réseaux sociaux.
Se positionner comme une solution fiable
Au-delà de l'aspect informatif, votre blog professionnel doit surtout vous permettre de vous positionner en tant qu'expert de votre domaine d'activité. Vos contenus doivent attirer l'attention sur votre entreprise, la faire connaître, créer un premier lien de confiance.
Profitez-en pour présenter vos produits ou services dans vos contenus afin de vous positionner comme une solution possible et fiable aux attentes des internautes. Gardez en tête que les visiteurs du Top of the Funnel représentent une audience très large, qui n'a pas nécessairement un besoin de consommer immédiat. Mais vous vous inscrirez dans l'esprit de l'internaute comme une marque à qui il peut faire confiance le jour où il souhaite passer à l'achat.
En inbound marketing, le MOFU – Middle Of the Funnel – correspond à la deuxième partie de l'entonnoir de conversion. Concrètement, à cette étape, l'internaute a défini son besoin, dispose de toutes les informations nécessaires pour y répondre, et doit désormais faire un choix parmi les prestataires sélectionnés.
Comment se matérialise le modèle MOFU ?
La cible est plus qualifiée que lors du TOFU. Vous devez donc vous démarquer de vos concurrents pour convaincre ce lead de devenir votre potentiel futur client. Ce dernier sait que votre solution existe, vous devez donc l'accompagner dans sa décision en lui démontrant la qualité et les avantages de vos produits et services, et sécuriser la confiance qu'il vous porte.
Le MOFU peut se concrétiser sous différentes formes :
- des livres blancs ;
- des études de cas clients ;
- des témoignages d'experts ;
- des landing pages, soit des pages qui orientent directement vers une offre, un produit ou un service ;
- l'organisation d'événements et de rencontres avec les prospects ;
- l'organisation de webinaires ;
- la participation à des salons professionnels, etc.
Ne pas forcer la vente
Lors de la phase MOFU, les internautes se montrent plus précis dans leurs requêtes sur les moteurs de recherche comme Google, afin de limiter le nombre d'options possibles. Il est même possible qu'ils recherchent directement un type de produit précis, voire une marque spécifique.
S'ils ont avancé dans leur processus d'achat, ils restent toujours à un stade de réflexion et de sélection. Il n'est donc pas conseillé de pousser et d'inciter à la vente à ce moment précis.
Abreuvez-les d'informations précises, répondez à toutes leurs questions. Ils disposeront alors de tout le « matériel » nécessaire pour se responsabiliser et enclencher la dernière phase de décision.
Dans la dernière phase de l'entonnoir d'achat, le BOFU – Bottom Of the Funnel – le prospect est séduit et affiche un réel intérêt pour vos offres. Il a conscience que votre entreprise peut répondre à ses besoins. Ainsi, il faut finir de convaincre ce lead que seule votre marque pourra lui apporter satisfaction afin de finaliser le processus d'achat, et l'action d'une vente concrète.
Comment se matérialise le modèle BOFU ?
Cette dernière étape demande une bonne collaboration entre les marketeurs et les commerciaux de votre entreprise. Vous pouvez ainsi proposer plusieurs types de contenus à votre prospect :
- des tutoriels de produits ;
- des démonstrations ;
- des tableaux comparatifs ;
- des études de cas détaillées ;
- des calculateurs ;
- des vidéos, etc.
Renforcer l'incitation à l'achat
Si le prospect se montre toujours intéressé, il convient alors de le convaincre rapidement de passer à l'achat. Pour renforcer cette incitation, plusieurs moyens s'offrent à vous :
- lui proposer un rendez-vous rapide ;
- le faire bénéficier d'une offre personnalisée ;
- lui proposer des garanties solides, des promotions ou des prix concurrentiels ;
- lui faire visiter votre entreprise, principalement en BtoB, etc.
Autant de moyens de provoquer une réassurance pour votre client, une incitation supplémentaire, voire de créer une « urgence » avec une promotion, qui l'aideront à franchir le pas et à acheter votre produit ou votre service.