Effet du confinement, ce sont près de 3 millions de Français qui ont découvert l’achat à distance et ses variantes dont le click and collect. En 2021, l’e-commerce a connu une croissance de près de 25 % pour un résultat prévisionnel de 80 milliards d’euros. Petite précision, trois consommateurs sur quatre utilisent leur smartphone pour effectuer leur parcours d’achat, dont une augmentation de 100 % pour des recherches de magasins locaux. Autre chiffre s’il en fallait, 75 % des visites en magasin ont été influencé par le digital. Nous pourrions multiplier les chiffres, mais tous convergent vers une seule direction : le parcours d’achat de votre client est omnicanal et commence par le digital. Ne boudons pas notre plaisir, les clents omnicanaux dépensent (selon Google) 7 fois plus que les seuls clients online et 3 fois plus par rapport au client offline uniquement.
Plateforme marketing : le hub de la communication nationale et locale
Au regard de ces chiffres, il est aisé de mesurer l’importance d’être présent et visible en ligne pour attirer le chaland vers son magasin. Au-delà de la présence, il est tout aussi important de fournir en temps réel les informations sur chacun des points de vente d’un réseau d’enseigne, que vous en ayez deux, cinquante ou plus de 100. Ces deux obligations sont pourtant de vrais défis.
Comment unifier une communication nationale, le plus souvent par le biais de campagnes de publicité, que ce soit google ads, facebook ads ou autre, et une campagne plus locale dédiée à la zone de chalandise. Les plateformes marketing sont la réponse à ce double défi. Ces plateformes se présentent comme un outil de gestion dédié aux campagnes de communication multi points de vente. Elles agrègent des solutions au nom anglicisé de « presence management », « store locator » ou plus intelligible de publicité multilocale. Sur ce dernier point, ces outils sont parfois catégorisés comme « DSP » pour demand side platform.
Sorte de « hub » de communication, ces plateformes connectent la plupart des outils nécessaires à la communication en ligne à savoir, les interfaces publicitaires de Google, Facebook, Microsoft, Youtube Instagram, et parfois l’application GPS Waze. Cette présence sur l’application permet au commerçant de se positionner sur le trajet des automobilistes en tant que point d’intérêt (POI).
Une fois connecté sur la plateforme, les campagnes sont intégrées et puisent des informations dans la base de données des points de vente à laquelle est ajoutée une base de données de campagnes. De là, un algorithme va diffuser les publicités sur de multiples canaux et adapter les messages selon les informations locales. La localisation des campagnes de communication est un point important.
Pour se démarquer de la concurrence, il faut désormais proposer une expérience client fluide et surtout personnalisée. Une approche difficile du point de vue national, mais plus réaliste au niveau local où les collaborateurs de l’enseigne maîtrisent leur zone de chalandise et sa spécificité. Une connaissance qui leur permet de proposer une campagne de communication pertinente liée à la connaissance de leurs clients.
Mettre à jour les informations de votre magasin ou de votre service
Dans ce cadre, une fois connectée à la base du magasin, la plateforme sera à même de mettre à jour la page « Google My business » de chaque magasin. Un détail essentiel, la majorité des clients vérifient l’adresse et les jours et heures d’ouverture des magasins en utilisant cette application présente sur les résultats de recherche.
Cela peut aussi sur certaines plateformes passer par l’implémentation de landing page locale (pages d’atterrissage) embarquant toutes les informations utiles sous forme de carte et de plan pour se rendre au magasin (store locator). Au-delà de l’aspect informationnel, ces pages contribuent aussi à mieux référencer les pages lors de requêtes locales par exemple, « garage + Amiens. ».
Ces pages peuvent contenir aussi la description du point de vente, la prise de rendez-vous, les tarifs, des bannières promotionnelles localisées et les avis Google My business.
Contenu et réseaux sociaux : les deux leviers de votre présence web
Enfin, le contenu peut lui aussi être administré par ces plateformes marketing. La présence sur les réseaux sociaux, Facebook, Twitter ou Linkedin est aujourd’hui indispensable pour parachever sa visibilité. Toujours dans une logique adaptative, les plateformes marketing vont assurer une mise en forme de vos contenus pour les adapter à chaque format exigé par le réseau social cible.
Certaines solutions vont un peu plus loin et vous permettent d’entrer en conversation avec les clients sur les principaux sites d’avis. Une fonction très utile tant la gestion de la réputation est un sujet majeur pour les entreprises. Enfin, ces plateformes proposent bien entendu une mesure de toutes vos opérations et les résultats en termes de trafic généré par chacune de vos campagnes.
Quelles plateformes marketing ?
L’offre des plateformes marketing est assez réduite, mais elle tend à s’étoffer avec l’arrivée de start-up et une demande en hausse du fait du confinement. Parmi les principaux acteurs, nous pouvons citer Inlead (filiale de Casino), Visiperf, Wekolo ou encore DeepReach.
Chacune de ces plateformes propose un service plus ou moins exhaustif, par exemple DeepReach se focalise sur la granularité et la personnalisation des publicités là ou à l’inverse Inlead offre une couverture exhaustive de la gestion des campagnes et contenus pour les enseignes. Certaines plateformes proposent de se connecter au CRM ou ERP de l’enseigne.
Plateformes marketing : pour qui ?
Nous l’avons vu, ces outils se destinent en premier lieu à des têtes de réseau soucieuses d’organiser leur communication et présence sur le web tant au niveau national que local.
L’optimisation des campagnes locales est aujourd’hui un vrai différenciateur et joue donc un rôle dans l’acquisition de clients.
Pour autant cette délégation doit être partielle et il est important d’assurer un alignement dans les messages et les stratégies de présence. Si ces solutions s’adressent à des réseaux, les PME peuvent tout à fait les utiliser pour gérer leur communication.
Que ce soit des garages, des services, pour peu que votre entreprise soit présente dans plusieurs villes, cet outil apporte un bénéfice tangible en termes de temps de gestion.
Inutile de revenir sur l’importance de la présence en ligne et de l’information nécessaire pour les clients et prospects. Sans compter que nombre de professionnels délèguent souvent cette prestation à des agences qui opéreront pour eux leur plateforme marketing. Une solution rationnelle.