Le marketing d'influence est une technique vertueuse, mais les dérives sont nombreuses. En janvier 2023, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) relevait que 6 influenceurs sur 10 ne respectaient pas les droits des consommateurs. L'Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), pour sa part, constate que 31 % des influenceurs de moins de 10 000 abonnés ne mentionnent pas leurs partenariats dans le cadre de contenus sponsorisés.
Dans ce contexte, la loi du 09 juin 2023 « visant à encadrer l'influence commerciale et à lutter contre les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux » réglemente les partenariats avec les influenceurs.
Les réseaux sociaux sont intégrés au quotidien des consommateurs : Facebook comptabilise 37 millions d'utilisateurs mensuels, Instagram attire chaque mois 34 % des internautes de plus de 15 ans. Et 90 % des internautes actifs sur les réseaux sociaux sont abonnés à au moins un compte professionnel. Sur ces réseaux, principalement Instagram, influenceurs et micro-influenceurs font figure de prescripteurs.
Faire un partenariat avec un influenceur sur les réseaux sociaux sert les enjeux de votre stratégie de communication : un prescripteur notoire promeut votre marque, vos produits ou vos services. On parle de marketing d'influence.
Vous en bénéficiez en termes de notoriété.
Vous augmentez vos ventes.
Le partenariat en pratique
Le partenariat met en relation :
- Un influenceur, défini par la loi comme une personne qui utilise sa notoriété pour promouvoir des produits ou des services en ligne, moyennant rémunération. Il fait une publication à visée commerciale, pour mettre en avant une marque dans un post ou une story.
- Un annonceur : vous ! Quand vous faites du marketing d'influence, vous rétribuez un influenceur pour qu'il fasse la promotion de votre marque sur les réseaux sociaux : vous êtes un annonceur. Vous êtes concerné à ce titre par la loi.
Pour les entreprises et les marques, un partenariat avec des influenceurs sur les réseaux sociaux peut nourrir positivement une stratégie marketing, le marketing d'influence. Et, in fine, mettre en avant un nouveau produit et/ou service. Mais que dit la réglementation française sur le placement de produit ?
Les recommandations de l'ARPP
L'ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) est un organisme privé d'autorégulation : l'ARPP crée des règles éthiques en matière de publicité, et recommande aux annonceurs de les respecter pour adopter un comportement socialement responsable. En matière d'influence, l'ARPP fait office de régulateur et d'autorité même si elle n'a pas de pouvoir contraignant.
Dans sa recommandation Communication Publicitaire Digitale du 1er janvier 2022, elle précise que toute collaboration publicitaire entre un influenceur et un annonceur destiné à faire la promotion d'un bien ou d'un service doit comporter « une indication explicite permettant de l'identifier comme telle, de manière à ce que ce caractère apparaisse instantanément » par tous les moyens disponibles : dans le discours, dans la légende d'une photo, via une mention dans une vidéo…
Les outils des réseaux sociaux
Les plateformes de réseaux sociaux œuvrent pour un usage responsable et éthique du marketing d'influence. Instagram, par exemple, a déployé dès 2017 un outil destiné aux annonceurs pour renforcer la transparence des contenus.
Les hashtags « ad » « collab » ou autre « merci@lamarque » insérés dans un post n'étant pas considérés comme suffisants par les organismes de régulation de nombreux pays, Instagram a mis à disposition des influenceurs le tag « Paid partnership with ». Un moyen pour la plateforme d'être plus transparente avec son public vis-à-vis de ses activités commerciales, à condition que les influenceurs jouent le jeu…
Le Code de la consommation
Le Code de la consommation réglemente certains aspects des partenariats avec les influenceurs. Les pratiques commerciales trompeuses, notamment, sont sanctionnées de deux ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende. Un partenariat avec un influenceur peut tomber sous le coup de cette mesure légale.
La loi du 09 juin 2023 crée un régime légal spécifique au marketing d'influence. En tant qu'annonceur, vous devez connaître et respecter 5 mesures phares.
#1 L'obligation de conclure un contrat de partenariat écrit avec l'influenceur
Jusqu'à présent, les contrats de partenariats avec les influenceurs pouvaient se nouer de manière informelle, via des plateformes et des sites de mise en relation professionnelle. Désormais, vous devez obligatoirement conclure le partenariat par écrit :
- Si l'influenceur est mineur.
- Si la rémunération accordée à l'influenceur dépasse le montant fixé par décret en Conseil d'État (à paraître).
- Le contrat en outre doit comporter certaines clauses obligatoires, pour encadrer de manière très précise les conditions de la collaboration.
#2 Les mentions d'information obligatoires sur les posts et les stories
La pratique était relativement répandue, elle est désormais obligatoire : le post ou la story que vous sponsorisez doit afficher une mention publicitaire.
- Promotion de produits ou services : la loi impose de mentionner « Publicité » ou « Collaboration commerciale » de manière claire et lisible. Cette mention, dans le cadre d'une vidéo promotionnelle, doit rester afficher toute la durée de visionnage.
- Images retouchées : si le post ou la story affiche des silhouettes ou des visages retouchés, la mention « Images retouchées » doit être ajoutée dans les mêmes conditions.
- Images virtuelles : si la publication sur les réseaux sociaux affiche une silhouette ou un visage créé avec l'intelligence artificielle, il faut mentionner « Images virtuelles ».
C'est à l'influenceur de respecter ces règles. Mais vous êtes également concerné à deux égards :
Pour vous assurer l'esthétique et l'efficacité du contenu sponsorisé, vous pouvez veiller à ce que les mentions soient harmonieusement intégrées à la publication.
En tant qu'annonceur, vous êtes désormais responsable solidairement avec l'influenceur.
#3 La responsabilité solidaire de l'annonceur avec l'influenceur
Si la publication cause un dommage au public qui y est exposé sur les réseaux sociaux, vous êtes responsable, avec l'influenceur, d'indemniser les victimes. Cela signifie que la victime peut obtenir réparation auprès de l'influenceur, mais aussi auprès de vous.
Illustration :
- Le contenu ne mentionne pas qu'il s'agit d'une collaboration commerciale.
- Un internaute engage une action sur le fondement de la pratique commerciale trompeuse.
- Vous risquez d'être condamné à verser des dommages et intérêts.
#4 Les contenus sponsorisés interdits
Selon votre domaine d'activité, le recours au marketing d'influence peut être restreint.
La loi interdit désormais les partenariats avec les influenceurs pour promouvoir certains produits et services. Les activités de paris sportifs et la chirurgie esthétique, par exemple, sont visées.
Certains partenariats ne sont pas interdits mais strictement encadrés. C'est le cas notamment de la promotion des jeux d'argent et de hasard : l'annonceur peut faire du marketing d'influence à condition que le réseau social puisse exclure les mineurs.
#5 La protection renforcée de l'influenceur mineur
La loi n°2020-1266 du 19 octobre 2020 fixe des règles pour encadrer l'exploitation commerciale de l'image d'enfants sur les plateformes de partage de vidéos en ligne. Cette loi protège les influenceurs de moins de 16 ans, sur YouTube principalement. Désormais, les règles applicables aux Youtubeurs mineurs s'appliquent à tous les influenceurs mineurs.
Les parents de l'influenceur de moins de 16 ans doivent obtenir une autorisation ou un agrément de l'administration.
L'influenceur mineur a un droit à l'oubli numérique renforcé : il peut exiger d'une plateforme de réseau social l'effacement des publications dans lesquelles il apparaît. En tant qu'annonceur, c'est un risque à considérer.