De nombreux facteurs peuvent influencer un achat, dont certains qui sont parfois inconscients. C'est notamment le cas des émotions qui peuvent dicter des décisions de manière spontanée. De la joie à la peur en passant par la surprise : jouer avec ces leviers émotionnels peut se montrer très pertinent pour une entreprise. C'est ce que l'on appelle le marketing émotionnel. Et pour vous aider à mettre au point une stratégie efficace, nous vous en expliquons tous les rouages et vous donnons quelques astuces.
Marketing émotionnel : qu'est-ce que c'est ?
Le marketing émotionnel – également appelé feel marketing – désigne, comme son nom l'indique, l'ensemble des moyens et techniques marketing qui misent sur les émotions de vos prospects et clients.
L'objectif de cette stratégie vise à tisser des liens émotionnels entre une entreprise ou une marque et sa cible. Joie, surprise, tristesse ou même peur : nous sommes toutes et tous influencés par nos émotions, parfois au détriment de la raison. Des émotions qui peuvent nous pousser à agir spontanément. C'est sur ce ressort que se base le marketing émotionnel afin d'inciter le prospect ou le client à une action comme un achat.
Par exemple, si une entreprise souhaite susciter une émotion positive, elle peut développer une stratégie de feel marketing autour de la famille, de l'amour, de l'enfance ou de l'amitié. À l'inverse, pour des messages marquants – comme les campagnes de sécurité routière – il est d'usage de jouer sur des émotions dites négatives comme la peur ou la tristesse.
Des consommateurs en recherche de transparence et d'authenticité
En marketing émotionnel, comme expliqué ci-dessus, les émotions occupent une place centrale dans la décision d'achat du client. Toutefois, pour créer une connexion forte, positive et surtout durable entre une marque et sa cible, il est nécessaire de proposer des contenus honnêtes et transparents.
Les consommateurs, peu importe leur catégorie sociale, restent conscients des possibles manipulations émotionnelles des marques. Ils se montrent vigilants face aux pratiques potentiellement trompeuses et surtout réactifs face à ces procédés. Vos clients recherchent des informations fiables sur les produits et services qu'ils envisagent d'acheter.
Si une stratégie de feel marketing offre de nombreux atouts (voir ci-dessous), les marques doivent veiller à véhiculer des messages et des valeurs sincères, éthiques. Elles doivent également mettre en avant leurs engagements sociétaux et environnementaux, auxquels les consommateurs sont de plus en plus sensibles.
Transparence et authenticité restent donc des valeurs clés à respecter pour espérer gagner la confiance de vos prospects et clients sur le long terme et les inciter à choisir votre marque plutôt qu'une concurrente pour répondre à leurs besoins.
N'hésitez pas à mettre en place une stratégie de slow communication : communiquer moins mais mieux, en favorisant la qualité plutôt que la quantité.
Quels sont les avantages du marketing émotionnel ?
Une stratégie de marketing émotionnel efficace présente de nombreux avantages pour une marque, de l'émotion provoquée aux clients jusqu'à leurs actes d'achats, en passant par la fidélisation.
Provoquer une réaction et une émotion
C'est l'un des objectifs de base du feel marketing : susciter des réactions et des émotions directes chez votre audience. Bien utilisée, cette stratégie peut même être rapidement payante avec une notoriété rapide et solide pour la marque.
Pour diffuser votre contenu, les réseaux sociaux font figure de parfaits canaux à utiliser : ils favorisent la diffusion virale des émotions, le bouche-à-oreille et l'interactivité entre les internautes et une marque. Vos clients peuvent ainsi partager vos créations et devenir des ambassadeurs de votre marque.
En parallèle, vous pouvez également communiquer sur votre contenu via des campagnes emailing ou sur le blog de votre site web professionnel. Un point à ne pas négliger : il vous permet également de soigner votre référencement naturel (SEO) sur les moteurs de recherche.
Fédérer et fidéliser
Si le marketing émotionnel offre des avantages immédiats, il se veut surtout très efficace sur le long terme pour fédérer et fidéliser votre audience. En jouant sur les émotions de vos clients, vous contribuez à développer un sentiment d'attachement à l'entreprise et à la marque.
Ce sentiment favorable vis-à-vis de votre marque peut ainsi porter ses fruits au moment de la décision d'achat – même si le processus peut parfois être long – et sur la fidélisation de votre clientèle sur la durée.
Renforcer l'image de marque
Dans la lignée du point précédent, des stratégies de marketing émotionnel réussies renforcent les images de marque des entreprises et les inscrivent durablement dans les esprits des clients.
Une bonne occasion de faire perdurer une image positive dans le temps et de rendre l'expérience d'achat mémorable pour les consommateurs, qui ne manqueront pas de repenser à votre entreprise lors d'un prochain besoin.
Mettre en valeur vos produits et services
Au-delà du rapport à vos prospects et clients, le feel marketing permet également d'apporter une valeur ajoutée à une gamme de produits ou de services en particulier.
Vous pouvez ainsi motiver l'envie d'acquisition de votre public cible en mettant en avant un produit ou service incarnant et reflétant les valeurs de votre marque. Le consommateur peut ainsi souhaiter acheter le produit ou service pour démontrer, lui aussi, des valeurs communes ou développer son sentiment d'appartenance à une catégorie sociale.
Lancer un nouveau produit
Le marketing émotionnel reste un excellent moyen de contribuer au lancement d'un nouveau produit ou service en se différenciant de la concurrence. Cela peut par exemple se traduire par une stratégie de communication originale, la mise en avant d'une promotion exceptionnelle pour la sortie d'un produit ou la mise en lumière d'une innovation technologique.
Comment utiliser le marketing émotionnel ?
Plusieurs leviers vont vous permettre l'utilisation d'une stratégie de marketing émotionnel efficace, adaptée aux besoins de votre activité, et à ceux de vos clients.
Déterminer des émotions en fonction de vos cibles
Première étape d'une bonne stratégie de marketing émotionnel : connaître parfaitement votre public cible afin de déterminer les émotions les plus adaptées. Cela passe d'abord par la création de persona - des personnalités fictives correspondant à vos cibles – en fonction de différents critères :
- sexe ;
- âge ;
- catégorie socio-professionnelle ;
- mode de vie ;
- valeurs, etc.
Ces « portraits-robots » vous permettront de connaître les caractéristiques de vos prospects, leurs attentes, leurs besoins.Un moyen de savoir quelles émotions utiliser pour les fédérer et les faire adhérer aux valeurs de votre entreprise.
Développer le storytelling
Le storytelling fait partie des leviers importants dans la mise en place d'une stratégie de feel marketing. Concrètement, il s'agit de raconter une histoire aux internautes : une narration marketing très efficace pour capter l'attention et impliquer le consommateur. Dans cette optique, il est nécessaire de faire appel aux émotions de votre cible afin de l'amener à s'identifier à votre marque, à vos produits.
Mettre en place du sponsoring
Du sponsoring correctement ciblé s'inscrit parfaitement dans une stratégie de marketing émotionnel. Comment ? En associant votre marque à une personnalité comme un influenceur, ou à un événement important, en lien avec les centres d'intérêts de votre public cible.
On peut notamment citer les exemples de Coca Cola ou de Red Bull, qui sponsorisent respectivement des événements dédiés aux jeux vidéo ou aux sports extrêmes. Pour les consommateurs concernés, les marques sont ainsi rattachées à des souvenirs mémorables, riches en émotions, et s'inscrivent dans leurs esprits loin de la publicité traditionnelle.
Miser sur des vidéos et visuels de qualité
Les visuels et vidéos restent des outils incontournables pour créer des émotions chez vos prospects et clients. Les publicités restent le meilleur exemple de contenus impactants, capables de créer de l'engouement et, à terme, l'engagement des consommateurs.
À titre d'exemple, en 2017, l'enseigne de grande distribution Intermarché avait marqué les esprits grâce à un spot racontant l'histoire d'amour naissante entre une caissière et un client. La vidéo avait été saluée, avait marqué les esprits et été largement partagée sur Internet. Un buzz forcément positif pour la marque et la vente de ses produits.
Si les vidéos et visuels se présentent comme d'excellents leviers, il est toutefois recommandé de faire appel à des professionnels : la qualité et la clarté du message restent primordiaux.
Améliorer l'expérience utilisateur
Les émotions sont étroitement liées à l'expérience utilisateur : si l'internaute a été séduit par vos valeurs et vos messages, il faut aussi penser à son expérience au moment de découvrir votre site web.
Il est ainsi nécessaire d'optimiser l'ergonomie de votre site afin d'offrir une navigation claire, simple et fluide à vos visiteurs, que ce soit sur ordinateur ou mobile. Accompagnez l'internaute tout au long de son processus d'achat et mettez en avant les points de contact – mail, téléphone, chatbot – pour répondre à toutes ses questions et éviter un abandon de panier.