Comment créer un plan de communication ?

Première étape : au moment de créer un plan de communication pour votre marque, il est nécessaire de connaître les forces et faiblesses de votre entreprise. Dans une logique de décryptage avant l'action, vous devez cibler précisément vos ressources, en interne comme en externe.

Ce temps de réflexion est essentiel afin de dresser le constat plus précis des opportunités qui s'offrent à vous pour avancer dans votre projet.

Vous devez donc réaliser un diagnostic :

• Interne : lister tous les moyens dont vous disposez et vos contraintes (de délai, budget et ressources), recenser vos différents canaux de diffusion en ligne et offline, estimer un budget de communication.
• Externe : analyser vos avantages compétitifs en tenant compte du positionnement de votre entreprise vis-à-vis de vos concurrents.

Pour vous aider à dresser un diagnostic précis sur la faisabilité ou non d'un projet, vous pouvez utiliser le SWOT (ou FFOM) :

• Strengths (Forces) : quels sont vos points forts et vos avantages compétitifs sur la concurrence ?
• Weaknesses (Faiblesses) : quels sont les points faibles du projet et, plus globalement, de votre entreprise ?
• Opportunities (Opportunités) : de quelles opportunités économiques, technologiques, politiques, écologiques ou sociologiques pouvez-vous tirer parti ?
• Threats (Menaces) : quels sont les dangers et menaces qui peuvent nuire aux performances de votre entreprise ?

L'analyse SWOT vous permettra d'identifier plus concrètement les actions à mener afin de développer un plan de communication cohérent, tout en maintenant la compétitivité de votre organisation.

Autre étape clé pour créer un plan de communication réussi : la définition claire de vos objectifs. Cette phase de construction doit vous permettre de dresser un plan d'action clair et fluide, adapté à votre cible. S'il s'agit de sensibiliser les prospects à une cause que vous défendez, les moyens de prise de parole ne seront pas les mêmes que dans une recherche de nouveaux clients.

Pour vous aider à définir les objectifs les plus adaptés à votre projet, vous pouvez utiliser une méthode baptisée SMART :

• Spécifique : fixez-vous un objectif clairement défini. Plus vous serez précis, plus vous déploierez les moyens et efforts ciblés et nécessaires pour réussir.
• Mesurable : définissez des objectifs mesurables, quantifiables, chiffrables.
• Atteignable : fixez des objectifs crédibles compte tenu des compétences de votre équipe et de vos ressources financières et humaines.
• Réaliste : vos objectifs sont-ils rentables ? Ne risquent-ils pas d'épuiser vos ressources ?
• Temporellement défini : fixez une date butoir afin de consacrer les justes ressources et engagements à la réussite de votre projet.

Se poser les bonnes questions

Pour créer un plan de communication réussi et définir ses objectifs, il convient de se poser les bonnes questions :

• Quel message devez-vous faire passer ?
• Quelle action attendez-vous de la part de vos clients ?
• Voulez-vous augmenter la préférence de marque auprès de votre public, lancer une nouvelle offre, la faire connaître, améliorer votre référencement naturel ?

Ce sont tous ces questionnements qui vont vous amener à choisir le bon levier marketing.

Identifier vos besoins

Seconde étape indispensable dans la création de votre plan de communication : l'identification de vos besoins. S'agit-il d'un lancement de produit, d'une campagne de notoriété pour améliorer votre image de marque, ou encore d'une communication de crise ? Vous devez définir clairement le besoin de votre entreprise – on parle aussi de rédaction de mandat – pour savoir comment y répondre.

Définir son public cible

Pour vous fixer clairement des objectifs de communication, il est essentiel de savoir à qui vous vous adressez. Vous pourrez ainsi affiner votre stratégie et vos actions, et mieux comprendre les besoins de vos prospects.

Pour ce faire, créez des persona à partir du profil démographique et sociologique de vos clients. Cette mécanique vous amènera à élaborer un message en totale adéquation avec vos publics cibles.

Dans la lignée du point précédent, il est nécessaire de déterminer des axes de communication clairs. Pour ces messages, il vous faudra définir :

• un ton ;
• une ligne éditoriale ;
• un type de contenu ;
• un type de format (article, affiche, vidéo, post sur les réseaux sociaux, etc.).

Il est primordial de ne pas « noyer » vos clients potentiels sous une masse d'informations. Gardez en tête une formule simple : un support de communication pour un message unique.

• Par exemple, pour construire un message court et percutant sur un flyer, une publicité papier, une affiche ou sur un support digital, vous pouvez faire figurer :
• une problématique afin d'interpeller vos prospects ;
• une solution (votre marque et votre identité visuelle) ;
• des moyens de résolution (vos produits, services, prestations) ;
• un contact, tel qu'une adresse, un e-mail, un téléphone, le site internet de l'entreprise, les réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook, Instagram, etc.).

Après avoir défini des objectifs réalistes grâce aux méthodes SWOT et SMART, il est maintenant temps d'élaborer votre stratégie de communication. Une bonne organisation reste la clé pour créer votre plan de communication.

Afin de mener à bien toutes les actions – surtout les prioritaires – et bénéficier de la meilleure visibilité possible sur votre stratégie, il est vivement recommandé de tenir un tableau chronologique. D'une part, votre stratégie sera mieux structurée. D'autre part, vous pourrez en tirer de précieux enseignements pour vos futures actions et événements à venir.

Autre point important au moment d'élaborer la stratégie de communication : la mise en place d'une planification budgétaire. Elle est primordiale afin d'évaluer vos besoins en ressources humaines, financières et matérielles, et activer les bons leviers de communication. Tous les moyens que vous allez déployer doivent être prévus et listés en amont pour faciliter les échanges avec vos équipes, vos partenaires et vos collaborateurs, et fixer un budget cohérent.

Le moment est enfin venu d'établir votre plan de communication. Vous devez planifier et définir clairement chaque action menée. Il convient notamment d'intégrer les éléments suivants à votre feuille de route :

• nature de l'action ;
• objectif (générer des achats, faire connaître la marque, etc.) ;
• budget alloué ;
• délai prévu ;
• identité du responsable ;
• contenu et format ;
• date de publication ;
• canaux de diffusion et fréquence de parution ;
• matériels et outils nécessaires.

Tous ces éléments doivent être répartis stratégiquement sur une période donnée – généralement de 12 mois – et peuvent être renouvelés chaque année, en fonction de vos besoins.

Mener des actions de communication, c'est une chose. Mais elles doivent toutes être motivées par des objectifs clairs. Il est donc essentiel de prendre du temps pour analyser vos résultats afin de savoir si ces objectifs ont été atteints.

Dans cette optique, vous devez définir des indicateurs de performance, ou KPI – pour Key Performance Indicator – en amont, pour mesurer les retombées de vos actions. Par exemple :

• analyser votre trafic web ;
• le nombre et le taux de conversion ;
• le taux de rebond ;
• le panier moyen ;
• le coût d'acquisition ;
• les retombées sur les réseaux sociaux, etc.

Une analyse régulière de ces KPI vous permettra de connaître l'impact de vos actions dans le temps, d'améliorer vos campagnes et de faire évoluer votre tactique. Vous serez alors en mesure de voir ce qui marche, ce qui ne fonctionne pas, et donc de retravailler votre discours ou votre stratégie de marketing et de médiatisation.