Ciblage marketing, profil client, segment de clientèle, cible secondaire... Toutes ces notions sont liées à la clientèle cible, qui est à la base de toute stratégie marketing. Qu'est-ce que c'est ? Pourquoi est-ce important de la définir et comment faire ? On vous explique.
Qu'est-ce qu'une cible marketing ?
Une cible marketing est une notion qui regroupe les clients actuels et les prospects à atteindre pour une marque. Cet élément constitue la pierre angulaire de toute stratégie marketing. Des actions de communication ou la mise en place d'une campagne publicitaire sont autant d'actions qui peuvent viser cette cible marketing, toujours en vue de la conquérir et/ou de la rendre fidèle.
À noter, la cible marketing se distingue légèrement de la cible de communication, même si les deux notions sont étroitement liées. La cible communication correspond en effet davantage au public auquel la marque s'adresse, contrairement à la cible marketing, qui correspond aux consommateurs qui achètent les produits ou le service.
Pourquoi identifier sa clientèle cible ?
Identifier sa clientèle cible est une première étape primordiale lors de la mise en place d'une stratégie marketing. Cela permet en effet de déterminer avec précision les actions à déployer ainsi que les canaux de communication à utiliser pour faire passer le message. Autrement dit, le ciblage marketing permet à la marque d'adapter sa stratégie et de la rendre ainsi plus efficace et plus performante, car elle s'adresse directement aux clients et prospects.
Par exemple, pour une marque d'équipement de sport spécialisée dans le running, la cible principale est ceux qui pratiquent une activité sportive régulière et spécifiquement la course à pied, en quête d'accessoires appropriés (baskets, leggings, etc.). Les sportifs de haut niveau ou encore les influenceurs susceptibles de parler de la marque font également partie de la clientèle cible, au même titre que les clubs et les salles de sport, qui peuvent conseiller la marque et servir d'ambassadeurs.
Pour une marque spécialisée dans l'édition de logiciel de comptabilité, la clientèle cible comprend avant tout les entreprises, tous secteurs confondus, ainsi que les auto-entrepreneurs, les experts comptables ou encore les commissaires aux comptes. En termes de prescripteurs, on peut citer les journalistes spécialisés en finance ainsi que les conseillers en création d'entreprise, par exemple.
Cœur de cible, cible secondaire, tertiaire : de quoi parle-t-on ?
On distingue trois types de cibles différentes : la cible primaire, secondaire et tertiaire. Focus sur leurs caractéristiques.
La cible primaire
La cible primaire constitue la principale cible, c'est-à-dire les clients et prospects auxquels la marque souhaite vendre son produit ou son service et qui peuvent se transformer en acheteurs. Parmi cette cible primaire, le " cœur de cible " - consommateurs avec le plus fort potentiel d'achat - peut être défini.
La cible secondaire
La cible secondaire, appelée aussi " cible relai " ou encore " cible satellite ", comprend les leaders d'opinion qui peuvent influencer les choix des consommateurs. On parle principalement ici des influenceurs sur les réseaux sociaux, des journalistes ou de toute autre personne qui jouit d'une forte notoriété.
La cible tertiaire
La cible tertiaire concerne tous ceux qui pourraient établir et faciliter la communication entre la marque et la cible primaire. Cette cible tertiaire est donc étroitement liée à la cible primaire.
Comment définir sa clientèle cible ?
Pour définir efficacement la clientèle cible, il convient de procéder par étapes et d'adopter quelques réflexes, à commencer par la définition de son offre.
Bien définir son offre
Avant toute chose, il convient de bien comprendre et de définir clairement le produit ou le service proposé, afin de mieux promouvoir son offre. Cette première étape permet de connaître le positionnement de l'entreprise sur son marché, pour mieux extraire les éléments différenciants à mettre en avant par rapport aux concurrents potentiels. À quels besoins l'offre répond-elle ? Qui peut être intéressé ? Ces éléments à extraire seront en effet à la base des messages adressés à la clientèle cible.
Comprendre sa clientèle actuelle
Pour pouvoir définir son cœur de cible (et les autres cibles secondaires et tertiaires), il est important de s'informer au maximum sur les clients actuels en collectant des données en ligne - pages web visitées, temps de connexion, horaires de visite, réseaux sociaux utilisés, etc. - et en-dehors du web (via des questionnaires, des points de vente physiques, etc.).
Bien connaître son marché
Bien connaître son marché est indispensable pour définir sa clientèle cible. Pour cela, il est vivement recommandé de faire de la veille concurrentielle en analysant les réseaux sociaux, les avis clients (sur Google, Amazon, etc.) ou encore les newsletters des différents concurrents directs.
Identifier les besoins des cibles
L'identification des besoins client est un autre impératif pour bien définir sa clientèle cible. Cela permet de vérifier que le service ou le produit soit bien en adéquation avec les attentes des clients, afin d'établir une stratégie marketing performante. Pour cela, il est conseillé d'utiliser des outils tels qu'une étude de marché, des enquêtes consommateur ou encore des questionnaires.
Segmenter sa clientèle
Il est important de découper le marché en différents groupes de consommateurs homogènes afin de rechercher celui qui correspond le plus à l'offre de la marque. On parle dans ce cas de " segmentation ". Après avoir effectué des enquêtes ou des études de marché, par exemple, il s'agit de segmenter le marché en différents groupes en fonction de critères quantitatifs ou qualitatifs.
S'il s'agit de clients BtoC (des particuliers), on peut les classer par critères géographiques, comportementaux, démographiques ou encore psychologiques (intérêts, croyances, etc.).
S'il s'agit plutôt de clients BtoB (professionnels), les critères sont davantage économiques (chiffre d'affaires de l'entreprise, structure, etc.) ou liés au positionnement de l'entreprise (valeurs, éthique, etc.).
Détailler ses buyers personas
Le persona peut se définir comme le portrait-robot d'un groupe de consommateurs. L'entreprise se projette sur un personnage fictif qui représente le client idéal, c'est-à-dire celui qui a spécifiquement besoin du service ou des produits de l'entreprise. L'idée est ainsi de dresser son profil de la façon la plus concrète possible, en mentionnant ses comportements et ses critères psychologiques (motivation, frustration, etc.).