Les indicateurs à suivre pour mesurer la performance de vos newsletters

Une campagne d'emailing, comme l'envoi d'une newsletter, reste une excellente stratégie marketing pour attirer des prospects, les convertir en clients et les fidéliser. Mais pour que cette stratégie fonctionne, encore faut-il assurer un suivi régulier pour mesurer son efficacité et adapter votre campagne si besoin. Pour faciliter cette démarche, voici une sélection de 9 indicateurs de performance (KPI) à utiliser.  

Pourquoi mesurer les performances de vos campagnes d'emailing ?

Il est nécessaire de pouvoir mesurer précisément les performances d'une newsletter et, plus généralement, d'une campagne emailing. Pourquoi ? Car la mise en place d'une telle stratégie marketing demande du temps et surtout de l'argent à l'entreprise.

Utiliser des indicateurs de performance, ou KPIs (pour Key Performance Indicator) précis et pertinents permet d'analyser l'impact de votre stratégie d'emailing sur vos clients et, par extension, sur votre chiffre d'affaires.

Plus globalement, les différents KPIs vous permettront de contrôler le succès d'une stratégie de marketing digital à travers plusieurs niveaux :

• la délivrabilité de votre email ;
• la qualité et l'efficacité de votre contenu grâce aux taux d'ouverture et de clic ;
• la satisfaction des destinataires grâce au taux de désabonnement ;
• le retour sur investissement (ROI) grâce au taux de conversion.

Quels KPIs utiliser pour mesurer la performance de vos newsletters ?

Pour vous aider à mesurer les performances de votre newsletter, de son envoi jusqu'à sa rentabilité espérée, nous vous proposons 9 indicateurs de performance utiles à intégrer dans votre stratégie marketing.

1. Le taux de rebond

Parmi les principaux indicateurs de mesure de la performance de vos newsletters, le taux de rebond – ou taux de bounce – vous permet d'évaluer si vos emails ont été correctement reçus par vos destinataires. Il est probable que parmi tous vos envois, certains messages n'aient pas pu être correctement livrés à vos abonnés.

On distingue deux types de bounce email :

1. Le soft bounce : l'adresse mail est temporairement indisponible, par exemple si la boîte mail du destinataire est pleine ou si le serveur de messagerie est momentanément indisponible.
2. Le hard bounce : l'échec de l'envoi est définitif et ne pourra être réglé. C'est le cas si l'adresse email de l'abonné n'est plus valide ou si le destinataire a bloqué votre adresse.

L'objectif reste d'avoir un taux de rebond faible, idéalement de moins de 2 %. Un taux trop élevé nuit à la délivrabilité de vos messages et au succès de votre campagne d'emailing.

Pour éviter cela, vérifiez régulièrement votre base de données prospects et supprimez les mails non-valides. Et optez pour une campagne de double opt-in. La définition de ce concept est simple : l'internaute doit s'inscrire sur votre liste de diffusion puis confirmer son choix après envoi d'un mail de confirmation. Une manière de s'assurer de la volonté de l'abonné d'être contacté et de vérifier la fiabilité de ses données.

2. Le taux de délivrabilité

Comme son nom l'indique, cette statistique permet de se rendre compte plus précisément du nombre de newsletters qui sont bien arrivées dans la boîte de réception de vos abonnés. Et donc de l'efficacité de votre newsletter et de votre stratégie d'emailing.

Il est conseillé de ne pas présenter un taux de délivrabilité inférieur à 95 %. Ce critère de performance est directement lié au taux de rebond, détaillé ci-dessus. Il vous permettra notamment de juger la fiabilité de votre base de données.

Là encore, la stratégie de double opt-in vous permettra de vous assurer une liste de contacts saine, de respecter les règles des fournisseurs d'accès à Internet (FAI), et d'éviter de voir votre adresse blacklistée si votre taux de hard bounce est trop important.

3. Le taux d'ouverture

Il s'agit de l'un des indicateurs de performance les plus suivis pour connaître les performances d'une newsletter puisqu'il indique si vos emails ont bien été ouverts par vos abonnés. Concrètement, un taux d'ouverture élevé signifie que votre message a été efficace et qu'il a su susciter la curiosité et l'intérêt de vos destinataires.

Optimiser certains éléments permet d'améliorer facilement le taux d'ouverture de vos newsletters :

• l'objet du mail : il doit être court, clair et susciter une émotion chez le destinataire ;
• le pré-header ou l'en-tête : il s'agit de l'extrait de la première phrase du mail qui apparaît après l'objet ;
• utiliser une adresse mail personnalisée, avec votre nom de domaine : elle renvoie une image de crédibilité et de professionnalisme ;
• personnaliser les heures d'envoi.

4. Le taux de clic

Le taux de clic – ou CTR, pour Click-Through Rate – reste lui aussi l'un des KPIs les plus suivis. Ce pourcentage vous permet de connaître facilement la performance de votre newsletter : il indique le nombre de destinataires qui ont ouvert l'email, l'ont lu et, surtout, ont cliqué sur un lien ou bouton d'action – bouton call-to action ou CTA – présent dans le message.

Plusieurs actions peuvent améliorer votre taux de clic :

• améliorer votre taux d'ouverture (voir ci-dessus) ;
• personnaliser vos newsletters : par exemple, en utilisant le prénom du destinataire ou des mots comme « vous » ou « votre » ;
• intégrer des liens cohérents pour répondre à un besoin de l'abonné, et suffisamment visibles dans le message ;
• intégrer des boutons CTA pour inciter l'internaute à poursuivre sa navigation vers un autre contenu de votre blog professionnel ou une page offre de votre site web.

5. Le taux de réactivité

Le taux de réactivité – ou CTOR, pour Click To Open Rate - est un KPI assez proche du taux de clic : il permet de connaître le nombre d'abonnés ayant cliqué sur un lien ou un CTA de votre newsletter par rapport au nombre de mails ouverts. Là où le calcul du taux de clic s'effectue par rapport au nombre total de mails envoyés.

Si le taux de réactivité est faible, il est probable que votre contenu ne se montre pas suffisamment pertinent ou attrayant pour vos destinataires. Pour améliorer vos résultats, utilisez les mêmes astuces que pour le taux de clic, détaillées juste au-dessus.

6. Le taux de désabonnement

Ce critère de performance se montre pertinent puisqu'il met en avant le nombre de destinataires qui ne souhaitent plus recevoir de newsletters ou d'autres communications commerciales de votre part par mail. Le taux de désabonnement ou de désinscription vous permet ainsi de juger la qualité et la pertinence des contenus proposés par courrier électronique.

Si ce pourcentage vous semble trop important, bien qu'il ne s'agisse pas d'une bonne nouvelle, il représente une occasion de corriger votre stratégie de marketing digital et de prendre les mesures nécessaires pour améliorer votre newsletter. Plusieurs raisons peuvent expliquer un taux de désabonnement important :

• un manque d'intérêt : les comportements et les intérêts des clients et prospects évoluent et vos contenus ne répondent peut-être plus à leurs attentes ;
• une pression marketing importante avec une sollicitation trop intense par email ;
• un changement de ligne éditoriale dans les contenus envoyés qui ne correspond plus aux attentes des abonnés ;
• un changement de design de votre newsletter.

7. Le taux de plaintes

Le taux de plaintes est important à prendre en compte puisqu'il peut avoir un impact fort sur les performances et la pérennité de vos campagnes d'emailing. Un internaute qui signale votre newsletter comme un spam va nuire à la réputation de votre domaine.

Il est donc primordial de viser un taux de plaintes nul afin d'éviter que vos courriers électroniques se retrouvent dans les spams des boîtes de réception d'une majorité de vos destinataires.

Afin de réduire autant que possible le taux de plaintes, vous devez :

• éviter une pression marketing trop importante ;
• opter pour la procédure de double opt-in ;
• éviter des adresses d'expédition impersonnelles ou noreply : utilisez plutôt les adresses de vos collaborateurs ou une boîte de réception dédiée comme newsletter@entreprise.fr ou marketing@entreprise.fr ;
• faciliter le désabonnement à votre newsletter : il est préférable de perdre un abonné qui n'est plus intéressé – donc qui ne deviendra pas un client – plutôt qu'il reporte vos mails comme des spams.

8. Le taux de conversion

Ce type de KPI se montre pertinent uniquement si votre campagne emailing a pour objectif une conversion ou des ventes. Certains types de newsletters peuvent n'avoir qu'une vocation informative sur un sujet ou des événements précis.

La notion de conversion renvoie ici à une action de l'internaute qui répond aux objectifs de la stratégie marketing et qui crée de la valeur pour l'entreprise, par exemple :

• une inscription à un événement physique ou un webinar ;
• une demande de rendez-vous ou de devis ;
• un acte d'achat, etc.

Pour améliorer votre taux de conversion, vous pouvez, notamment :

• insérer des boutons CTA attractifs, visibles, facilement cliquables sur ordinateur comme sur mobile : intégrer des verbes d'action pour inciter au clic ;
• proposer des offres attractives sur vos produits et services ou des promotions pour les internautes inscrits ;
• vérifier le bon fonctionnement de votre suivi des conversions avant le début de votre campagne d'emailing ;
• proposer des contenus et des offres claires et honnêtes afin de ne pas nuire à la crédibilité et à la réputation de l'entreprise.

9. Le ROI global

Il est enfin nécessaire d'utiliser des indicateurs de performance afin de connaître le retour sur investissement global de votre campagne d'emailing. C'est-à-dire connaître le revenu total des ventes additionnelles liées à la campagne par rapport au coût total de la campagne.

Ce KPI reste un moyen d'analyser combien de leads génèrent votre stratégie marketing d'envoi de mails et de savoir comment ces résultats se traduisent en valeur ajoutée potentielle et en chiffre d'affaires réel pour l'entreprise. Vous saurez alors si votre campagne d'emailing a obtenu les résultats escomptés, voire les a dépassés.