Partenariats avec les influenceurs, que dit la loi française ?

Pour les entreprises et les marques, un partenariat avec des influenceurs sur les réseaux sociaux peut nourrir positivement une stratégie marketing, le marketing d’influence. Mais que dit la loi française sur le sujet ?
Avec 37 millions d’utilisateurs mensuels pour Facebook et 34 % des internautes de plus de 15 ans actifs chaque mois sur Instagram, les réseaux sociaux sont au cœur de notre quotidien. 90 % des internautes actifs sur les réseaux sociaux sont abonnés au moins à une page de marque ou d’entreprise. Sur ces réseaux, principalement Instagram, les influenceurs et micro-influenceurs font figure de prescripteurs. C’est la raison pour laquelle vous pourriez, à juste titre, être tentés d’intégrer dans votre stratégie marketing des partenariats entre votre entreprise et des influenceurs.

Le marketing d’influence : Un cadre légal souple

Un influenceur est défini par l’autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) comme « un individu exprimant un point de vue ou donnant des conseils, dans un domaine spécifique et selon un style ou un traitement qui lui sont propres et que son audience identifie ».
Un partenariat repose généralement sur la mise en avant par l’influenceur de votre marque (dans des posts ou des story) en échange d’une rétribution financière ou d’une dotation matérielle.
À la différence des États-Unis ou d’autres pays, il n’existe pas en France de littérature juridique précise régissant les relations entre les marques et les influenceurs. Pour autant, des directives existent.

L’ARPP fait office de régulateur des contenus commerciaux

L’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) fait office de régulateur et d’autorité en matière d’influence, même si elle n’a pas de pouvoir contraignant. Dans sa recommandation Communication Publicitaire Digitale, elle précise que toute collaboration publicitaire entre un influenceur et un annonceur doit comporter « une indication explicite permettant de l’identifier comme telle, de manière à ce que ce caractère apparaisse instantanément » par tous les moyens disponibles : dans le discours, dans la légende d’une photo, via une mention dans une vidéo…
Par ailleurs, les hashtags « ad » « collab » ou autre « merci@lamarque » ne sont pas considérés comme suffisant par les organismes de régulation de nombreux pays. C’est pourquoi Instagram a mis à disposition des influenceurs le tag « Paid partnership with » depuis 2017.

Influence et partenariat : Un encadrement du contenu publicitaire

Si la législation qui entoure les partenariats est non contraignante, il faut toutefois garder à l’esprit que tout partenariat en ligne tombe sous l’autorité des lois régissant la publicité en ligne.
Ainsi, l’article L 121-3 du code de la consommation précise qu’une pratique commerciale est trompeuse si « elle omet, dissimule ou fournit de façon inintelligible, ambiguë ou à contretemps une information substantielle ou lorsqu’elle n’indique pas sa véritable intention commerciale dès lors que celle-ci ne ressort pas déjà du contexte ». Attention donc à ce que votre partenariat ne s’apparente pas à de la publicité dissimulée, sanctionnable de deux ans d’emprisonnement et 300 000 euros d’amende.
Par ailleurs, la loi pour la confiance en l’économie numérique précise également dans son article 20 que « toute publicité, sous quelque forme que ce soit […] en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle est réalisée ».

Pour conclure, la mise en place d’une stratégie de marketing d’influence et d’un partenariat influenceurs peut être une bonne idée pour votre marque, à condition que celle-ci respecte certaines bonnes pratiques et dispositions légales. Pensez également à inclure ces éléments dans le contrat que vous signerez avec l’influenceur pour ses prestations publicitaires.