Comment créer un plan de communication ?

La première étape pour créer un plan de communication efficace est de réaliser un diagnostic complet de votre situation actuelle.

Avant toute action, il s'agit de dresser un état des lieux précis. En interne, identifiez vos ressources, contraintes, moyens disponibles (humains, financiers, techniques, etc.) et canaux actuels. En externe, étudiez votre marché, vos concurrents, la perception de votre marque et vos opportunités. Cette analyse pose les bases solides d'une communication cohérente et adaptée au public cible.

Pour vous aider à dresser un diagnostic précis sur la faisabilité ou non d'un projet, vous pouvez utiliser le SWOT (ou FFOM) :

• Strengths (Forces) : quels sont vos points forts et vos avantages compétitifs sur la concurrence ?
• Weaknesses (Faiblesses) : quels sont les points faibles du projet et, plus globalement, de votre entreprise ?
• Opportunities (Opportunités) : de quelles opportunités économiques, technologiques, politiques, écologiques ou sociologiques pouvez-vous tirer parti ?
• Threats (Menaces) : quels sont les dangers et menaces qui peuvent nuire aux performances de votre entreprise ?

L'analyse SWOT vous permettra ainsi d'identifier plus concrètement les actions à mener afin de développer un plan de communication cohérent.

Sans objectif clair et mesurable, aucune stratégie de communication ne peut être efficace. Déterminer des objectifs précis est essentiel pour garantir la cohérence et la pertinence de votre plan de communication. Pour rendre chaque objectif réellement mobilisateur et pilotable, la méthode SMART s'impose comme une référence dans la construction de tout plan de communication moderne. 

SMART est l'acronyme de :

• Spécifique : l'objectif doit être formulé de manière précise et non équivoque.
• Exemple : " Produire trois articles de blog sur des thématiques clés de votre secteur. "
• Mesurable : il doit être quantifié ou qualifié, via des indicateurs précis (nombre de téléchargements, d'abonnés, taux d'engagement, etc.).
• Exemple : " Atteindre au moins 1 000 vues cumulées sur ces articles dans les deux mois suivant leur publication. "
• Atteignable : il doit tenir compte de vos moyens et de vos contraintes, pour que l'équipe s'y investisse réellement. 

Exemple : " Cet objectif est atteignable grâce aux ressources internes disponibles, votre rédacteur pouvant y consacrer le temps nécessaire. "

• Réaliste ou pertinent : l'objectif doit avoir du sens, être pertinent par rapport à l'activité, à vos priorités et à votre marché.

Exemple : " Cet objectif est pertinent puisqu'il répond aux questions les plus fréquentes de vos prospects et contribue à renforcer votre crédibilité. "

• Temporellement défini : il doit comporter une échéance claire (date, période, deadline de campagne).

Exemple : " Les trois articles de blog seront publiés d'ici le 30 juin, à raison d'un article toutes les deux semaines. "

L'intérêt de la méthode SMART est d'ajuster votre trajectoire selon les performances observées.

Dans la lignée du point précédent, il est nécessaire de déterminer des axes de communication clairs. Pour ces messages, il vous faudra définir :

•     un ton ;
•     une ligne éditoriale ;
•     un type de contenu ;
•     un type de format (article, affiche, vidéo, post sur les réseaux sociaux, etc.).

Il est primordial de ne pas " noyer " vos clients potentiels sous une masse d'informations. Gardez en tête une formule simple : un support de communication pour un message unique.

    Par exemple, pour construire un message court et percutant sur un flyer, une publicité papier, une affiche ou sur un support digital, vous pouvez faire figurer :

•     une problématique afin d'interpeller vos prospects ;
•     une solution (votre marque et votre identité visuelle) ;
•     des moyens de résolution (vos produits, services, prestations) ;
•     un contact, tel qu'une adresse, un e-mail, un téléphone, le site internet de l'entreprise, les réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook, Instagram, etc.).

La planification transforme la stratégie en actions concrètes, tandis que le budget assure la faisabilité du projet.

Hiérarchiser et planifier les actions

Une fois les actions définies, il faut les organiser dans un calendrier. La planification permet de s'assurer que les actions sont cohérentes entre elles et qu'elles sont déployées au bon moment. Il est conseillé de hiérarchiser les actions selon leur impact et leur coût (priorité aux actions à faible coût et fort impact).

Définir et suivre un budget

Parallèlement, établissez un budget réaliste en tenant compte des coûts liés aux médias, à la création, à la logistique et au suivi. Prévoyez aussi une marge pour les éventuels ajustements en cours d'année. Il est important de suivre ce budget en temps réel pour pouvoir le modifier si besoin en cours de route.

Mener des actions de communication, c'est une chose. Mais elles doivent toutes être motivées par des objectifs clairs. Il est donc essentiel de prendre du temps pour analyser vos résultats afin de savoir si ces objectifs ont été atteints.

Dans cette optique, vous devez définir des indicateurs de performance, ou KPI - pour Key Performance Indicator - en amont, pour mesurer les retombées de vos actions. Par exemple :

• analyser votre trafic web ;
• le nombre et le taux de conversion ;
• le taux de rebond ;
• le panier moyen ;
• le coût d'acquisition ;
• les retombées sur les réseaux sociaux, etc.

Une analyse régulière de ces KPI vous permettra de connaître l'impact de vos actions dans le temps, d'améliorer vos campagnes et de faire évoluer votre tactique. Vous serez alors en mesure de voir ce qui marche, ce qui ne fonctionne pas, et donc de retravailler votre discours ou votre stratégie de marketing et de médiatisation.