Le référencement naturel – ou Search Engine Optimisation (SEO) –, c'est la capacité d'un site à exister dans les résultats d'une recherche sans avoir à payer. Le contraire du référencement payant (SEA, pour « search engine advertising ») qui lui se base sur l'achat de mots ou d'expressions pour figurer en bonne position lors de recherches sur internet.
Voilà pour la théorie. Dans la pratique, écrire un contenu SEO est tout sauf une sinécure. Dès lors, serait-il possible de confier cette tâche à une IA ? Pour le savoir, nous lui avons tout simplement posé la question (question posée à Chat GPT).
Voici sa réponse : "Oui, je suis capable d'écrire des articles qui sont optimisés pour les moteurs de recherche (SEO). Je peux vous aider à identifier les mots-clés pertinents pour un sujet donné et inclure ces mots-clés dans l'article de manière naturelle, tout en veillant à ce que le contenu reste lisible et de qualité pour les utilisateurs. Je suis également capable de générer des titres accrocheurs pour aider à améliorer le classement de l'article dans les résultats de recherche...".
De belles promesses. Mais qu'en est-il réellement ? Pour en avoir le cœur net, nous lui avons demandé de nous rédiger un article SEO pour le site d'un boucher, sans plus de détails.
Résultat : une trentaine de lignes où l'IA vante la qualité des produits qu'elle suppose proposés par l'artisan sorti tout droit de notre imagination, sans oublier de mettre en avant son « savoir-faire », et en prenant soin de régulièrement utiliser des mots-clés pertinents comme « boucher », « viande » ou encore « plats préparés ». Son objectif ? Améliorer le classement de l'article dans les résultats de recherche. Implacable. Mais c'est perfectible.
Des mots-clés pertinents… Mais un manque certain d'humanité
Si, on vient de le voir, les robots conversationnels sont effectivement en mesure de créer des contenus optimisés pour le SEO, il est important de noter que tous les logiciels de rédaction ne se valent pas : si certains vont créer des contenus adaptés pour votre référencement naturel, avec des mots-clés pertinents et un champ lexical adéquat, d'autres seront beaucoup moins efficaces.
Surtout, si l'IA peut se montrer efficace dès lors qu'il s'agit de produire des contenus courts et répétitifs (notamment parce qu'elle structure très bien les textes, les optimise et peut même employer un ton suffisamment « naturel » pour faire illusion), il lui manque encore l'un des leviers les plus importants du marketing digital : le style, les envolées lyriques, les mots bien placés… Bref, l'émotion que vous allez pouvoir susciter chez vos lecteurs à travers un texte reflétant votre sensibilité, votre expertise, votre passion pour votre activité…
D'où ce conseil : si rien ne vous empêche de faire appel à l'IA pour la rédaction de vos contenus, il peut être judicieux de vous servir du résultat comme d'une base de travail que vous prendrez le temps de personnaliser.
Ne sous-estimez pas le fait que les textes produits par l'intelligence artificielle sont, à juste titre… Artificiels. Ce qui signifie qu'ils manqueront forcément d'une logique proprement humaine, enchaînant souvent les phrases sans rime ni raison. Il faut rester conscient qu'un robot, aussi perfectionné soit-il, ne connaît ni sentiments, ni émotions. Et ne sait donc pas en transmettre.
Et puis qui dit contenu automatisé dit souvent contenu uniformisé. En d'autres termes, un contenu extrêmement proche de celui de vos concurrents, et qui n'apportera donc aucune valeur ajoutée à vos lecteurs.
En résumé, l'IA peut être utilisée pour « débroussailler » un contenu (ou, si vous préférez, effectuer un travail préalable de clarification autour d'un sujet précis). Pas comme une finalité.
Google attentif
Autre point à prendre en considération dans le cadre de votre réflexion, l'attitude des moteurs de recherche vis-à-vis des contenus générés par l'IA. En effet, la popularité soudaine des outils permettant de générer des textes à l'aide de cette technologie a poussé le plus connu (et surtout le plus utilisé) d'entre eux, Google, à réagir.
Dans un communiqué publié début 2023, le géant de Moutain View a ainsi expliqué que le fait d'utiliser « des mécanismes d'automatisation – dont l'IA – pour générer des contenus, avec comme objectif premier celui de manipuler le classement dans les résultats de recherche, constitue une violation de nos politiques anti-spam ». Autrement dit, si le moteur de recherche n'interdit pas l'utilisation de ce type de contenus, il conseille néanmoins fortement de ne pas en abuser. Mais aussi, le cas échéant, d'indiquer qu'un contenu a été créé automatiquement lorsque les lecteurs peuvent raisonnablement se demander qui l'a écrit.
Enfin, Google précise que « donner une signature d'auteur à une IA n'est probablement pas la meilleure façon de suivre [ses] recommandations » … La mise à jour Helpful Content Update, déployée pour les pages françaises fin 2022, s'inscrit parfaitement dans ce cadre, puisqu'elle vise à « prioriser les contenus utiles, fiables et axés sur l'humain ».