Pour une entreprise, développer son image de marque reste un objectif primordial. Elle permet de se démarquer de la concurrence, démontrer son expertise dans son domaine, et d'être crédible aux yeux des clients potentiels. Pour développer cette image, la présence dans les médias traditionnels ou numériques reste une stratégie marketing très efficace. Pour vous aider dans cette démarche, nous vous donnons plusieurs astuces pour utiliser efficacement les relations presse pour faire connaître votre entreprise.
Les relations presse : qu'est-ce que c'est ?
Les relations presse – également appelées relations publiques – désignent toutes les actions d'une entreprise destinées à obtenir une couverture médiatique positive et favorable. Ce plan de communication peut être mené auprès de :
- la presse : locale, nationale ou spécialisée ;
- la radio : antennes locales ou nationales ;
- la télévision ;
- les sites Internet : de médias ou des blogs spécialisés faisant autorité dans leur domaine.
Pourquoi réaliser une campagne de relations presse ?
Une campagne de relations presse (RP) peut se montrer particulièrement utile pour une marque et une entreprise à différents moments stratégiques :
- lancement d'un nouveau produit ou service ;
- événement dans la vie dans l'entreprise : anniversaire, ouverture d'une nouvelle agence, changement de direction, vente ou fusion ;
- un changement majeur de stratégie ou de cap pour l'entreprise ;
- une situation de crise : protéger la marque, améliorer l'image ou la réputation de l'entreprise.
Afin de créer un lien avec un média ou un journaliste, et communiquer efficacement selon les besoins de votre marque, plusieurs types d'actions peuvent être élaborés :
- rédaction de communiqués de presse : ils doivent contenir des informations intéressantes, pertinentes, fiables, vérifiées ;
- organisation de conférences de presse ;
- organisation d'événements importants : salon, foire, conférence, etc. ;
- parrainage d'événements ou sponsoring.
Quels sont les objectifs des relations presse ?
Le principal objectif d'une campagne de relations presse reste de générer une opinion positive auprès d'un public cible susceptible de devenir de futurs prospects, voire clients.
Les entreprises bénéficient de l'image et surtout de l'autorité des médias qui relaient leurs informations. Un bon moyen de gagner en visibilité et en crédibilité. Aux yeux du public, un reportage donne une valeur d'expert : pourquoi le journaliste mentionnerait cette entreprise si elle n'avait pas de valeur ?
Les RP permettent ainsi de créer et renforcer un lien de confiance avec votre public cible tout en touchant une audience plus large. En étant cité par un journal, une radio ou une chaîne de télévision, vous attirerez l'attention et la curiosité du grand public et pourrez espérer bénéficier des retombées économiques de cette exposition.
Quels avantages par rapport à de la publicité ?
Si le but reste globalement le même – améliorer la visibilité de la marque et se positionner comme une solution aux besoins de votre public – relations presse et publicité présentent des différences notables.
La publicité se paye, les RP se gagnent
Principale différence entre les RP et la publicité : un espace publicitaire est payant, à la différence d'un espace rédactionnel qui doit se « gagner » en intéressant le journaliste, l'influenceur ou le blogueur. Si cela permet de communiquer sans budget, votre campagne RP doit toutefois être réfléchie pour capter l'attention et susciter la curiosité.
La publicité met le produit en avant, les RP soignent l'image de marque
La publicité va davantage être utilisée pour promouvoir un produit ou service particulier avec comme objectif principal d'inciter à l'achat. Pour les RP, le but reste d'améliorer l'image de marque de l'entreprise, améliorer sa visibilité et sa réputation aux yeux du grand public.
La publicité se contrôle, pas la couverture presse
En achetant un espace publicitaire, une entreprise possède un contrôle total du message qu'elle souhaite véhiculer. Ce n'est pas le cas de la couverture faite par les médias ni des retombées presse qui peuvent en découler. Dans certains cas, en cas de crise, la médiatisation peut même se montrer négative et se retourner contre la marque.
La publicité assure un placement, pas les RP
L'achat d'un espace publicitaire offre la certitude à l'entreprise de bénéficier du placement pour lequel elle a payé. En revanche, lors d'une campagne de relations presse, vous n'avez aucune certitude sur le traitement accordé à votre message. C'est le journaliste – ou le rédacteur en chef – qui estimera si votre contenu est susceptible d'apporter une plus-value à son journal, son émission, son magazine ou son blog.
Le public préfère les RP à la publicité
D'une manière générale, le grand public se montre plus réceptif et intéressé par les relations presse : ils estiment que les contenus proposés par un journaliste ou un blogueur dans un domaine spécialisé possèdent plus de valeurs qu'une publicité payante.
Quels sont les outils utiles aux relations presse ?
Il existe différents outils de relations presse qui vous seront utiles pour mener à bien votre stratégie de communication et répondre aux objectifs que vous vous êtes fixés.
1. Le communiqué de presse
Le communiqué de presse vous permet de présenter simplement et brièvement un événement en particulier, en vous focalisant sur une information essentielle. Il est important de trouver un titre impactant qui saura capter l'attention de vos destinataires.
Plus globalement, votre communiqué de presse doit :
- informer d'une actualité ou d'un événement important ;
- proposer un format court : maximum une page A4 ;
- adopter un ton neutre, avec une accroche impactante et des informations essentielles ;
- répondre aux questions essentielles : quoi, qui, quand, où, comment, pourquoi ?
2. Le dossier de presse
Plus complet que le communiqué, le dossier de presse a pour fonction première d'apporter plus de détails sur l'objet de votre communication. S'il doit également susciter l'intérêt des médias, il doit également répondre à trois objectifs :
- rassurer le média sur la crédibilité de votre marque ;
- lui donner une vue globale sur votre entreprise ;
- offrir davantage d'éléments pour la conception d'un article ou d'un reportage : différents produits et services, valeurs de la marque, édito, etc.
3. Le kit média
Le kit média regroupe tous les éléments nécessaires à la rédaction d'un article complet sur votre marque. Il peut contenir :
- un dossier de presse ;
- des communiqués de presse ;
- votre logo et des visuels en haute définition ;
- des fiches techniques de produits ;
- des articles de presse, etc.
Étant donné sa taille, il peut être judicieux d'envoyer votre kit média par mail ou par Google Drive plutôt qu'en version papier.
4. La revue de presse
La revue de presse permet à la fois de démontrer votre crédibilité auprès des médias mais aussi de vos visiteurs. Sur votre site web professionnel, créez un espace consacré où vous publierez tous les articles, replays de reportages ou podcasts qui mentionnent votre entreprise.
Votre revue de presse doit être régulièrement actualisée. Pour vous aider, vous pouvez utiliser certains outils comme Google Alertes : vous recevrez une notification dès qu'un contenu mentionnant votre entreprise est mis en ligne.
5. Les interviews
L'interview reste un format particulièrement apprécié des médias car moins formel et plus dynamique qu'un contenu texte classique. Vous pouvez organiser cet échange :
- par mail ;
- par téléphone ;
- en visio ;
- dans vos locaux ou dans ceux du média ;
- dans un lieu extérieur.
Pour une communication efficace, il est nécessaire de bien préparer cet exercice. Pensez à placer des phrases fortes ou des anecdotes marquantes pour donner vie à vos propos.
6. Les conférences de presse
Les conférences de presse restent d'excellents moyens de rencontrer et d'échanger avec des journalistes. Toutefois, ils demandent une bonne préparation. Réfléchissez à l'intérêt suscité par votre sujet, par la notoriété (ou non) de votre marque, de la portée que peut avoir votre actualité.
Il n'est jamais évident d'amener les journalistes à se déplacer, surtout à une époque où la communication s'effectue beaucoup sur les réseaux sociaux. La conférence (ou le déjeuner ou petit déjeuner) de presse est donc un format à bien anticiper pour éviter de se retrouver devant une assemblée déserte.
7. Les reportages et voyages de presse
Ce type de format peut durer quelques heures comme plusieurs jours. Conçus spécialement pour les journalistes, ces reportages ou voyages de presse permettent un échange direct avec les responsables de votre entreprise. Et une meilleure communication sur les informations clés que vous souhaitez transmettre.
Ce type de reportage se montre notamment très efficace dans des secteurs d'activités comme le tourisme, l'événementiel ou les loisirs. Toutefois, il demande un budget pouvant être conséquent selon la durée du reportage et le nombre d'invités.
Comment mettre en place une stratégie de RP pour son entreprise ?
Vous souhaitez mettre en place une stratégie de relations presse efficace ? Voici quelques étapes à suivre pour réussir votre campagne RP.
1. Définir son objectif
Pour mettre en place la stratégie RP la plus adaptée, il est primordial de définir des objectifs précis, clairs et surtout réalisables. Tout cela va notamment découler du but de votre campagne : présenter un nouveau produit, annoncer une fusion, gérer une situation de crise, etc.
2. Identifier sa cible
Autre étape cruciale : définir précisément le public cible que vous souhaitez toucher. De cette manière, vous pourrez vous tourner vers les médias les plus adaptés à votre cible et personnaliser vos messages en fonction des personnes auxquels ils s'adressent.
3. Lister des contacts médias
Il est nécessaire de créer une liste de contacts médias et influenceurs à solliciter. Leurs médias doivent se montrer pertinents avec votre secteur d'activité. Votre base de données va s'étoffer avec le temps et il vous sera plus simple de sélectionner les meilleurs contacts pour relayer vos informations.
4. Préparer ses outils
Sur la base de la liste détaillée ci-dessus, définissez les outils les plus adaptés à vos besoins et vos objectifs. Prévoyez des communiqués et dossiers de presse complets comportant des visuels haute définition et des supports multimédias très appréciés des journalistes.
5. Lancer la campagne
Il convient de lancer votre campagne lorsque tous les éléments sont prêts afin de répondre au mieux aux besoins des médias que vous aurez préalablement ciblés. Une campagne RP incomplète ou lancée précipitamment risque de connaître un échec.
6. Suivre les retombées presse
À la suite de votre campagne RP, il est également important de suivre les retombées presse :
- nombre de mentions dans les médias ;
- tonalité des articles ou reportages : la manière dont les médias parlent de votre entreprise ;
- portée potentielle : sommes des audiences moyennes des sites et médias ayant mentionné votre entreprise.
Le suivi des retombées presse vous permet de situer la marque par rapport aux objectifs fixés mais aussi à ses concurrents. En fonction des résultats obtenus, vous pourrez ainsi effectuer des ajustements pour vos prochaines campagnes RP.