Pour une entreprise, une ouverture à l'international représente une source de belles opportunités aussi bien financières qu'en termes de réputation. Toutefois, un tel projet, s'il possède bien des avantages, comporte son lot de risques. C'est pourquoi une expansion à l'étranger demande un plan d'action et une préparation rigoureuse.
Pour vous accompagner dans la mise en place de votre projet, nous vous détaillons les éléments clés et les étapes nécessaires pour préparer efficacement votre stratégie d'internationalisation.
Qu'est-ce qu'une stratégie d'internationalisation ?
La stratégie d'internationalisation repose sur différentes techniques permettant à une entreprise de développer son activité à l'étranger. Elle présente plusieurs avantages :
- toucher de nouveaux clients dans son secteur d'activité et développer son chiffre d'affaires ;
- optimiser les coûts en mobilisant certaines ressources – marketing, communication, informatique, etc. – et obtenir un retour sur investissement intéressant ;
- réduire les risques en ne dépendant pas d'un seul marché et de ses possibles variations économiques ;
- améliorer la visibilité et la notoriété de l'entreprise.
Pour réussir à se développer sur de nouveaux marchés étrangers, il existe différentes stratégies d'internationalisation.
La stratégie de rationalisation
Elle consiste à délocaliser ses outils de production dans un pays où la main d'œuvre est moins coûteuse – avec des salaires plus bas – et la fiscalité plus intéressante : impôts ou cotisations sociales plus faibles. Malgré des frais de transport conséquents, l'entreprise peut baisser ses tarifs et améliorer ses marges.
La stratégie d'approvisionnement
Cette stratégie consiste à installer une filiale à proximité directe d'une source de matières premières ou de ses fournisseurs. Pour l'entreprise, c'est une opportunité de réduire des postes de dépenses particulièrement coûteux que sont la main d'œuvre et les matières premières.
La stratégie d'approvisionnement offre plusieurs avantages :
- meilleur contrôle de la qualité de l'approvisionnement ;
- main d'œuvre moins coûteuse et/ou dotée de savoir-faire particulier ;
- réduction des coûts liés aux transports ;
- meilleures performances en termes de coûts et de délais.
Toutefois, cette stratégie peut présenter des risques d'un point de vue logistique.
La stratégie de marché
Avec cette stratégie, l'entreprise va s'implanter directement à l'étranger afin d'accéder et de s'imposer au sein de marchés porteurs. Plus concrètement, la société s'implante sur place pour produire et vendre ses produits et services via des points relais locaux.
Grâce à cette stratégie, l'entreprise se rapproche au plus près de sa nouvelle clientèle et peut contourner les différentes barrières tarifaires – les droits de douane, par exemple - et non-tarifaires, comme les quotas d'importation limités.
Toutefois, le principal risque réside dans la capacité de la société à s'adapter rapidement à ce nouveau marché et à la demande locale et à embaucher sur place.
Comment préparer sa stratégie d'internationalisation ?
Si la conquête de nouveaux marchés internationaux offre de belles perspectives, les entreprises souhaitant s'exporter doivent respecter certaines étapes pour réussir leur ambitieux projet.
1. Évaluer ses capacités
Internationaliser son activité n'est pas sans risques. Avant même d'envisager conquérir de nouveaux marchés, il est impératif d'évaluer objectivement les capacités de votre entreprise à s'ouvrir à l'international :
- L'entreprise est-elle prête ?
- Est-elle en mesure d'augmenter sa production tout en restant forte en termes de compétitivité et de qualité ?
- Possède-t-elle les ressources humaines suffisantes pour s'exporter et gérer différents défis comme les démarches administratives locales ?
- Possède-t-elle les finances suffisantes pour investir à l'étranger et rester stable en attendant les retours sur investissement ?
2. Étudier le marché
La préparation d'une stratégie d'internationalisation de son activité passe par une inévitable étude des marchés mondiaux. Il s'agit du moyen le plus fiable pour cibler le ou les marchés les plus accessibles pour votre entreprise.
Cette étude de marché permet d'analyser avec précision tous les différents aspects à prendre en compte avant la création de filiales à l'étranger, notamment :
- la dimension géographique des marchés ciblés ;
- la culture et les habitudes de consommation des clients et prospects locaux ;
- les principaux acteurs du marché : concurrents, clients, utilisateurs, fournisseurs, prestataires, etc. ;
- l'évolution globale de la demande sur le territoire ciblé ;
- la stabilité des taux de change, etc.
Cette démarche structurée vous permettra de vous projeter plus facilement à travers 4 axes majeurs : le marché, son environnement, l'offre et la demande.
3. Identifier les pays cibles
Dans la lignée de votre étude de marchés internationaux, vous allez pouvoir cibler précisément le ou les pays au sein desquels vous envisagez de développer votre business.
Ce choix va dépendre des priorités que vous donnez à votre stratégie d'internationalisation, notamment votre capacité à répondre à une demande sur ce marché ou l'échéance de retour sur investissement que vous vous laissez.
5 principaux critères, semblables à ceux de l'étude de marché, doivent être analysés concernant le pays ciblé :
- le potentiel de croissance sur place ;
- la concurrence ;
- la qualité des infrastructures ;
- les liens entre les valeurs de l'entreprise et la culture du pays ;
- la législation en vigueur sur place.
Pour vulgariser, il sera plus pertinent de cibler un pays où la concurrence est faible, où la population se montre ouverte à vos produits et services, où les autorités vous accueillent simplement, et où les axes de transports sont fiables.
4. Construire et adapter l'offre
Les attentes ne sont logiquement pas les mêmes en fonction du pays. L'internationalisation implique donc une grande flexibilité de la part de l'entreprise afin de construire et, surtout, d'adapter son offre en fonction des zones ciblées.
Pour s'implanter dans un nouveau pays, il est donc impératif de proposer des produits et services, et une stratégie marketing adaptés au marché local, en tenant compte des habitudes de consommation, mais aussi des différences culturelles et linguistiques.
Au-delà de la réflexion stratégique sur vos offres, il peut également être pertinent d'embaucher du personnel local : vos collaborateurs peuvent vous aider à mieux appréhender ce marché et ses habitudes, mais aussi à communiquer et négocier plus facilement avec les partenaires locaux.
5. Connaître les aspects juridiques et fiscaux
Qui dit nouveau pays dit logiquement de nouvelles lois, normes et réglementations à maîtriser. Cela peut d'ailleurs représenter un frein au succès de votre stratégie d'internationalisation.
Avant votre déploiement sur un marché à l'étranger, il est donc impératif d'évaluer et de maîtriser les différents aspects juridiques et fiscaux afin d'aborder efficacement différentes problématiques telles que :
- la protection de votre marque ;
- la rédaction de contrats, de conditions générales de ventes, de concessions commerciales ;
- la gestion des risques de transport ;
- les conditions d'exportation en douane, etc.
Comment se faire accompagner pour construire son projet ?
Plusieurs interlocuteurs peuvent vous accompagner dans votre volonté de développement de votre entreprise à l'international.
Business France
Business France est une agence nationale qui œuvre pour l'internationalisation de l'économie française. Elle aide les entreprises désireuses de s'implanter à l'étranger en les accompagnant dans toutes leurs démarches, avec un suivi personnalisé, adapté aux besoins de la société mais aussi grâce à des aides financières.
Team France Export
Team France Export facilite le développement des entreprises à l'international en mettant les dirigeants en contact avec des interlocuteurs compétents pour les accompagner dans leur projet.
Ce site web recense également toutes les aides disponibles et les accompagnements proposés par les services de l'État, les régions ou encore les Chambres de commerce et d'industrie (CCI).
Bpifrance
Bpifrance se présente comme une banque publique d'investissement qui propose un ensemble de solutions pour les différents projets d'internationalisation : accompagnements, financements, assurances, etc. Les entreprises peuvent ainsi bénéficier d'une aide sur-mesure dans leur recherche de nouvelles opportunités à l'étranger.
La Chambre du commerce et de l'industrie (CCI) France international
Pour vous aider dans votre projet d'internationalisation, vous pouvez également compter sur la CCI France International. Ce réseau mondial de relations et de contacts d'affaires couvre 93 pays à travers le monde. Vous pouvez bénéficier de conseils précis sur l'évolution des différents marchés afin de faciliter votre compréhension et votre implantation.
La Direction générale des douanes et des droits indirects (DGDDI)
La DGDDI propose également un service d'aide aux entreprises souhaitant s'exporter. Vous pouvez notamment bénéficier d'explications pour mieux comprendre toutes les démarches et notions liées à l'export, ainsi que de conseils pour remplir correctement vos déclarations douanières.
Comment se faire aider sur l'aspect financier ?
Internationaliser une entreprise implique des investissements conséquents mais aussi une prise de risques. Au-delà de l'accompagnement, il est donc nécessaire de se rapprocher d'organismes financiers comme des banques pour les professionnels ou des experts de l'assurance-crédit pour mener à bien votre projet.
C'est notamment le cas de Bpifrance (voir ci-dessus) ou de la Coface, la Compagnie française d'assurance pour le commerce extérieur. Grâce à son puissant réseau mondial à travers 162 pays, elle gère les risques d'impayés à l'exportation en fonction des spécificités locales. Un soutien nécessaire dans votre volonté d'internationalisation.