En marketing, de nombreux indicateurs sont à prendre en compte pour vérifier le bon déroulé d'une campagne d'emailing. Parmi eux, le taux d'ouverture occupe un rôle central puisqu'il vous indique si vos contacts prennent le temps d'ouvrir vos e-mails. Pour améliorer ces précieuses statistiques, nous vous proposons 7 conseils utiles à mettre en place dans votre stratégie marketing
Pourquoi le taux d'ouverture est-il important ?
Le taux d'ouverture d'une newsletter, et plus généralement d'une campagne d'emailing, correspond au nombre d'e-mails ouverts par rapport au nombre total d'e-mails envoyés.
C'est un des indicateurs de performance - ou KPI, pour Key Performance Indicator - les plus suivis en marketing digital puisqu'il permet de mesurer concrètement les performances d'une campagne d'emailing pour une entreprise. Plus simplement, vous disposez d'une vision claire du nombre d'abonnés qui ont ouvert votre newsletter.
Une newsletter de qualité
Quel intérêt pour une entreprise ? Tout d'abord, un taux d'ouverture élevé signifie que votre campagne d'emailing suscite de l'intérêt chez vos destinataires, attise leur curiosité et, plus globalement, que votre marque leur inspire confiance.
Ce sont donc autant de personnes qui peuvent avoir une bonne image de votre entreprise. Ils n'hésiteront pas à se rendre sur votre site web pour consulter votre blog professionnel et se tenir informés. Surtout, votre notoriété pourra peser dans leur décision d'achat et pousser la conversion d'un prospect en client.
Une base de données saine
Un taux d'ouverture élevé prouve également que vous disposez d'une base de données saine, comportant des adresses mails à jour. Un bon moyen d'optimiser le retour sur investissement (ROI) de votre campagne d'emailing et de ne pas nuire à la réputation de votre marque auprès des fournisseurs d'accès à Internet (FAI).
7 astuces pour optimiser son taux d'ouverture
De la mise à jour de vos listes de diffusion jusqu'à l'horaire d'envoi, en passant par l'objet de l'e-mail, de nombreux critères sont à prendre en compte pour augmenter vos chances de voir vos messages ouverts.
1. Adapter la fréquence et l'heure d'envoi
Pour optimiser le taux d'ouverture d'une newsletter, la fréquence et l'heure de l'envoi restent des critères déterminants. Il est évidemment plus pertinent de cibler des périodes où les destinataires sont susceptibles de consulter leurs mails sur ordinateur ou mobile, plutôt que d'envoyer vos e-mails la nuit ou le week-end.
Généralement, pour des taux d'ouverture satisfaisants, il est préférable d'envoyer vos newsletters en semaine, après la pause de midi. Toutefois, il est conseillé de bien connaître les habitudes de votre audience afin d'augmenter vos chances de voir vos mails ouverts.
N'hésitez pas à effectuer des tests avec des envois à des jours et horaires différents afin d'analyser la période qui bénéficie d'un taux d'ouverture optimal. Vous pouvez également intégrer vos abonnés à votre réflexion en leur demandant la fréquence et l'horaire qui leur conviennent le plus.
2. Soigner l'objet de la newsletter
Pour améliorer le taux d'ouverture, l'objet d'une newsletter reste un élément clé. En tant que « titre » de votre mail, c'est lui qui va inciter le destinataire à ouvrir le courrier électronique.
L'objet doit être court - 50 caractères maximum -, clair et refléter le contenu du message. Il doit susciter l'intérêt et la curiosité de vos abonnés, les convaincre de la qualité du contenu et les inciter à passer à l'action.
N'hésitez pas à jouer sur les émotions en posant une question à l'internaute - « Comment partir en week-end pour pas cher ? » ou en créant un sentiment d'urgence : « Plus que 5 heures… » pour inciter le destinataire à profiter d'une promotion exceptionnelle.
Pour connaître le type d'objet qui provoque le plus d'ouvertures, utilisez l'A/B Testing et envoyez plusieurs modèles d'objets afin d'analyser quelle version obtient les meilleurs résultats.
3. Penser au pré-header
En complément de l'objet du mail, pensez aussi à travailler le pré-header, également appelé l'en-tête du mail. Plus concrètement, il s'agit de l'extrait de la première phrase du message qui apparaît à côté de l'objet dans la boîte de réception. Ces deux éléments sont indissociables et contribuent à l'optimisation du taux d'ouverture.
Il est donc vivement recommandé de travailler également votre pré-header en réfléchissant à votre entame de mail : elle doit, elle aussi, inciter au clic et découvrir votre contenu.
4. Utiliser une adresse d'expédition et un nom d'expéditeur clair
Le taux d'ouverture d'une newsletter dépend également de l'adresse mail et du nom de l'expéditeur. C'est l'un des premiers éléments que le destinataire va lire : il est donc essentiel d'inspirer la confiance et la fiabilité.
Le moyen le plus simple reste d'utiliser un nom et un prénom associés au nom de l'entreprise. L'aspect humain apporte une touche plus conviviale et chaleureuse, et votre abonné peut identifier rapidement et facilement le nom de l'entreprise. De quoi l'inciter à ouvrir l'e-mail plutôt que de l'envoyer dans les spams.
Dans le même esprit, il est préférable d'utiliser une adresse mail personnalisée, incluant votre nom de domaine. Cela renvoie une image de crédibilité et de professionnalisme. Une adresse noreply ou attribuée par défaut par le service de messagerie ou de votre fournisseur d'accès à internet (FAI) peut inspirer de la méfiance et donner une impression d'amateurisme.
5. Personnaliser l'envoi
Pour motiver l'envie d'ouvrir votre newsletter, le destinataire doit sentir que le message lui est directement destiné et que le contenu va répondre à ses attentes, ses besoins et ses envies.
Dans cette optique, essayez de personnaliser vos envois. Et cela dès l'objet de la newsletter en y intégrant le prénom de votre destinataire ou en utilisant des mots comme « vos » ou « votre ».
Également, dès l'entame de votre mail, adressez-vous directement à votre prospect ou votre client. Préférez un « Bonjour Lucie » ou « Cher Antoine » plutôt qu'un impersonnel « Cher client » ou « Bonjour Madame ».
Pour vous aider dans cette démarche, vous pouvez utiliser des logiciels de marketing automation qui utilisent vos bases de données pour personnaliser l'envoi des mails.
6. Optimiser la délivrabilité et ne pas tomber dans les spams
Pour que votre newsletter soit ouverte, il faut qu'elle arrive sans encombre dans la boîte de réception de vos abonnés. Pour cela, vous devez optimiser la délivrabilité de vos messages et éviter les bounces e-mails : les messages non délivrés aux destinataires et qui reviennent à l'expéditeur.
On distingue deux types de bounce e-mail :
- Le soft bounce : l'adresse mail est temporairement indisponible, par exemple à cause d'un serveur de messagerie indisponible ou si la boîte mail du destinataire est pleine.
- Le hard bounce : la délivrabilité du message est définitivement impossible. Par exemple, si l'adresse mail de l'abonné n'est plus valide ou si votre adresse a été bloquée par l'abonné.
Il faut donc veiller à ce que votre taux de rebond - le nombre de mails retournés par rapport au nombre total de mails délivrés - reste inférieur à 2 %. De trop nombreux hard bounces impactent négativement la délivrabilité de vos mails : ils risquent de se retrouver dans les spams. Gardez en tête que le désabonnement d'un internaute est moins préjudiciable que des mails considérés comme spams.
Vos messages, considérés comme peu qualitatifs, ne seraient plus reçus. Une perte d'argent dans le cadre de votre campagne d'emailing mais aussi un frein à la notoriété de votre marque et un impact négatif pour les actes d'achat de produits ou services.
7. Faire attention à la qualité de la liste d'envoi
Dans la lignée du point précédent, afin d'améliorer la délivrabilité de vos mails et optimiser le taux d'ouverture de vos newsletters, il est nécessaire de conserver une base de données saine.
Effectuez un tri régulier sur vos listes de contacts et de diffusion en fonction des retours que vous recevez, notamment des messages automatiques signifiant que l'adresse mail n'est plus active. Supprimez les adresses qui ne sont plus utilisées, remplacez celles qui ont changé.
La mise à jour d'une liste de diffusion demande du temps mais les retombées positives en matière de taux de rebond et de taux d'ouverture se montrent très intéressantes. Pour vous aider, certaines plateformes d'emailing suppriment automatiquement les adresses mail affichant un taux de hard bounce important.