Le marketing produit a pour objectif de favoriser l'adoption du produit en façonnant la perception du marché par des activités marketing stratégiques en cohérence avec les objectifs de l'entreprise.Cette fonction nécessite une certaine vivacité d'esprit et un éventail de solides compétences, relativement similaires à celles du Product Manager. La différence tient à la manière de les mettre en oeuvre. Les Product Managers s'en servent en vue de créer un produit, tandis que les Product Marketing Managers les mobilisent pour faire en sorte que le marché l'adopte. Ces compétences clés sont les suivantes : Une profonde curiosité à l'égard du client et un sens aigu de l'écoute active. Les Product Marketing Managers doivent appréhender l'univers de leurs clients. Ils ne se positionnent pas en tant qu'experts de la clientèle ; s'ils n'apprennent rien à son sujet, alors ils ne remplissent pas leur mission. Cet aspect de leur travail est omniprésent : les marchés sont dynamiques et nécessitent une attention constante, de même que les données relatives aux clients. Cette démarche s'effectue souvent en collaboration avec d'autres fonctions, comme celles liées au produit ou aux ventes.Une véritable curiosité pour le produit. Cette compétence s'avère essentielle pour gagner la confiance de l'équipe produit. Cela implique de ne pas hésiter à poser des questions et de faire preuve d'un réel intérêt pour le produit. Après un temps d'adaptation, le Product Marketing Manager doit maîtriser son sujet en profondeur. Au départ, ce n'est pas tant sa connaissance du produit ou de la caté orie qui importe, mais son envie d'apprendre. C'est également ce qui lui permet d'appréhender parfaitement la concurrence.

De solides capacités de stratège et de mise en oeuvre

Les bons Product Marketing Managers sont dotés de ces deux compétences. Cependant, au choix, mieux vaut privilégier la stratégie, car, au sein d'une entreprise, nombreuses sont les personnes à pouvoir se charger de l'exécution. Toutefois, exécuter ne se limite pas à accomplir une succession de tâches : de la qualité du travail mené dépendent les résultats. Cet état d'esprit est proche de celui du stratège - qui consiste à toujours envisager une situation dans sa globalité, plutôt que de se contenter du minimum requis.

Collaborer

Par définition, le marketing produit est transversal ; il ne peut se passer de collaborations cohérentes et productives avec les responsables du produit, du marketing et des ventes. Tout ce qui a trait aux quatre principes fondamentaux implique une large dose de collaboration. Les Product Marketing Managers doivent rassembler et exploiter des connaissances organisationnelles de façon efficace et les faire circuler à bon escient (en direction des équipes de vente et marketing. De même, ils doivent en permanence tenir les équipes chargées des produits au fait des dynamiques qui animent les clients et le marché.

De solides compétences en matière de communication, à l'oral comme à l'écrit

Ces compétences constituent deux des outils les plus puissants de l'arsenal du Product Marketing Manager. Il s'en sert au quotidien et dans tous les aspects de son poste. S'il communique mal, il lui sera impossible de transmettre avec clarté les bénéfices du produit ou de collaborer efficacement avec d'autres équipes. Les bons Product Marketing Managers savent aller à l'essentiel, il ne leur est pas nécessaire de tout dire pour se faire comprendre. Ils ne sont pas grandiloquents et communiquent avec authenticité - ce qui s'avère bien plus difficile qu'il n'y paraît. On peut toujours progresser en matière de compétences rédactionnelles et travailler ses compétences d'orateur. L'essentiel est de s'assurer, dès le recrutement, que le candidat maîtrise tous les aspects de la communication.

Une connaissance globale du marketing

Les Product Marketing Managers n'ont pas besoin d'être experts en marketing ; ils doivent néanmoins être familiers des diverses spécialités afin de contribuer à orienter les actions de mise sur le marché des produits, tout en sachant ce qui les rend opérantes. Cela requiert une collaboration efficace avec les différents partenaires marketing. Ces derniers incarnent en effet une véritable force de proposition et sont à la manoeuvre pour concrétiser les actions go-to-market. Les questions telles que « Comment pourrions-nous atteindre [tel résultat] ? » constituent un excellent point de départ pour une conversation constructive.

Le sens des affaires

Il ne s'agit pas seulement de comprendre les objectifs de l'entreprise, mais d'avoir conscience des moyens propices à son développement - par exemple l'émergence de nouveaux marchés ou de nouvelles stratégies go-to-market. Le Product Marketing Manager doit également être en mesure de repérer un go-to-market produit défaillant. La décision finale ne lui appartient pas nécessairement, mais il doit appréhender le champ des possibles et intégrer une réflexion globale à un plan de mise sur le marché du produit.

Des compétences techniques

Inutile de posséder un diplôme d'ingénieur pour être compétent sur le plan technique ; le Product Marketing Manager doit simplement être en mesure de comprendre l'emploi d'une technologie. N'oubliez pas que le marketing produit établit le lien entre ceux qui maîtrisent le produit et les autres. Pour gagner en compétences techniques, il ne doit pas hésiter à poser des questions.Difficile de trouver des candidats qui possèdent l'ensemble de ces compétences. Pourtant, il existe bel et bien un vivier de talents. On ne naît pas Product Marketing Manager, on le devient. L'essentiel est de placer la barre suffisamment haut, pour ce rôle comme pour les personnes que vous recrutez. Ce texte est extrait du livre « Loved - Les leçons du marketing de la tech », éditions Pearson, 2022, 304 pages, 33 euros.