La Coupe du monde, grande fête du football ? Pas seulement. Cette fois-ci, du côté des marques, le pays hôte, le Brésil, est largement plus mis sous les feux des projecteurs que le ballon rond lui-même. Et des entreprises qui n'auraient jamais abattu la carte foot se prennent au jeu. Les marques s'en donnent donc à coeur joie autour des couleurs nationales, bleu, jaune et vert, et de tout ce qui évoque le pays.

Capitaliser sur un pays emblématique

Le Brésil a plusieurs atouts dans sa manche. Dans l'imaginaire collectif, il évoque la fête, le soleil, la détente. Des notions positives et antimorosité sur lesquelles les marques se sont empressées de capitaliser. Alors qu'elles n'avaient pas été particulièrement inspirées par l'Afrique du Sud en 2010. Et même si les grèves à São Paulo ont rappelé que tout n'était pas non plus idyllique au pays de la cachaça.Les enseignes et marques ont dégainé assez tôt. Comme Monoprix, qui, avec l'agence de promotion brésilienne, a mis à l'honneur en magasin la culture locale fin mai autour de la mode, de la déco et de l'alimentaire, avec un gros relais sur les réseaux sociaux. Les chaussures André ont, elles, lancé une collection baptisée « Si tu vas à Rio » pour surfer sur « la joie de vivre brésilienne ». Tandis que Kenzo Homme Sport a habillé son étui façon « So Brasil ».L'alimentaire et la restauration se livrent aussi à une surenchère de saveurs évocatrices. Sushi Shop sort une box en série limitée au design confié à un designer brésilien. KFC a notamment innové avec le Double Krunch Samba et Memphis Coffee avec le Brazil Burger.

Tirer son épingle du jeu

Face au déferlement des prises de parole encore plus dense que d'habitude, les marques qui sont les partenaires de la Fifa - la fédération internationale -, ou les sponsors de la Coupe du monde sont confrontés à des enjeux supplémentaires pour faire entendre leur voix. Partenaire, le constructeur auto Kia l'est jusqu'en 2022. « Premier événement sportif mondial, la Coupe du monde, correspond à notre positionnement "jeune" », relève Thierry Bouretz, directeur marketing et communication pour la France. Les Parisiens pourront assister aux matchs sur la barge « Kia Cabana » amarrée en bord de Seine au niveau du pont Alexandre-III. Mais l'événement n'est pas que sportif puisque des photographes et des artisans brésiliens y sont aussi invités à monter leurs créations.Autre partenaire, Coca-Cola, qui a avant tout misé dans l'Hexagone sur l'envie de faire bouger les Français, a quand même mis quelques notes brésiliennes dans ses dispositifs. Lors de la tournée de la Coupe du monde qu'il a organisée, le public pouvait se faire prendre en photo sur le parvis de l'Hôtel de Ville avec le trophée, mais il était aussi invité à pratiquer des activités sportives comme la capoeira.

Trouver des ressorts innovants

Les griffes brésiliennes se devaient de se démarquer. Le spécialiste des tongs Havaianas ne pouvait pas se contenter de jongler avec les teintes de ses produits, par définition très colorées. Elle vend donc sur son site Internet un kit décalé chargé de donner une certaine vision du pays. Présenté dans une mallette façon valise, il associe un CD musical pour se mettre à la samba, un livre pour devenir une vraie Carioca, une serviette de plage et, bien sûr, une paire de tongs. De quoi être prêt au départ. Sa compatriote Melissa, spécialiste des chaussures en plastique, fait signer par Karl Lagerfeld un modèle où le petit noeud est remplacé par un ballon rond.La communication se cherche des thèmes accrocheurs. Airbnb s'est empressé de dévoiler que Ronaldinho avait mis sa maison en location sur son site, entre le 1er et le 14 juillet. Breizh Cola a, lui, opté pour l'humour. La marque met une Bigoudène dans les buts au bord de la mer, avec comme slogan « Go Breizh… île ». De quoi faire parler de lui en magasin et sur Internet.Avec le démarrage de la Coupe du monde ce soir, ballons et joueurs vont, cependant, peut-être faire davantage entendre leur voix sous un angle marketing.