De la réservation de chambres d'hôtel à l'achat de livres ou d'ordinateurs en ligne, Internet a révolutionné les relations commerciales. Tous les secteurs s'y mettent, comme celui des meubles et des produits de décoration, où plus du tiers des ménages français déclarent avoir déjà acheté en ligne. Après avoir longtemps laissé le champ libre aux distributeurs et aux propriétaires de magasins qui ont développé la notion de « click and mortar », permettant d'acheter en ligne et de venir chercher en magasin, les industriels se mettent à vendre eux aussi « en direct » aux consommateurs. « Aujourd'hui, tout le monde a compris l'importance du Net. Mais la démarche est compliquée : un industriel doit apprendre à produire à l'unité, alors que, pendant des décennies, il a fabriqué des palettes. Le dirigeant doit ensuite apprendre à communiquer auprès du particulier », raconte Marc Schillaci, PDG d'Oxatis, spécialiste des logiciels de vente en ligne. « Pas facile de rédiger une fiche de description qui parle aux clients. Nombre de "pure players" du Net ont une rentabilité encore fragile », ajoute de son côté Raphael Fétique, directeur associé du cabinet de consultant Converteo.Les initiatives de grandes marques se multiplient. Evian a défrayé la chronique début 2012 en proposant des livraisons à domicile de bouteilles d'eau au même prix qu'en magasin à Paris, Issy, Neuilly, Levalois et maintenant Montrouge. Pas moins de 15.000 clients sont inscrits dans la base, dont 7.500 sont actifs et commandent régulièrement leur eau, à laquelle s'est ajouté du Tropicana ou du lait bio en partenariat avec Les 2 Vaches. Le panier moyen atteint 25 à 30 euros. McDonald's déploie depuis peu son système GoMcDo permettant de payer et de prendre les commandes en ligne. Même les chaussures Louboutin se sont lancées ! La cliente peut zoomer sur les célèbres escarpins à semelle rouge pour faire son choix. Plus grand public, Arche propose une livraison avec départ le jour même de la commande. En revanche, si Michelin donne des informations sur ses pneus, le fabricant permet au client de trouver un revendeur près de chez lui mais ne vend pas en ligne directement.

Ne pas se faire distancer

Considéré comme un des derniers fabricants dans l'Hexagone, le spécialiste des bougies de mariage personnalisées Alcante explique avoir fait un véritable saut de notoriété grâce à son site Internet et a notamment fourni les bougies de table pour le mariage du prince Albert. Avoir un site, c'est aussi un moyen, pour les petits producteurs, de conserver ou de conquérir des parts de marché. Sur le secteur du vélo de sport, particulièrement disputé, les acteurs traditionnels constatent la montée en puissance de « pure players » comme l'allemand Canyon ou l'espagnol YT (prononcez Wai Ti). Ils doivent les combattre sur leur propre terrain. Le spécialiste du matériel de sport Mizuno a développé un programme spécial pour le Net, où 1 euro dépensé en ligne donne 1 point de fidélisation.Tout le problème est de ne pas se faire distancer face aux évolutions technologiques. Il ne suffit pas de se doter d'un système de livraison robuste, de choisir les meilleurs emballages disponibles sur le marché, permettant par exemple au client de renvoyer le produit dans la même enveloppe s'il ne lui convient pas, ou de recourir à un logisticien, ce que les spécialistes appellent le« dropshiping ». Il faut aussi savoir devancer les désirs des clients. Les experts permettent aux sites généralistes d'analyser le profil et les habitudes d'achat. Ce que ne peut pas faire un site monoproduit.Une chose est sûre, la phase d'apprentissage n'est pas encore finie. Les derniers chiffres publiés par la Fédération des centres de gestion agréée montrent qu'une petite entreprise sur deux n'est toujours pas présente sur le Web, ce qui signifie qu'elle ne disposent pas de site ni pour donner des informations ou communiquer, ni pour vendre en direct et faire de meilleures marges. Les sites les plus recherchés par les Français sont des "pure players" ou les spécialistes de la vente à distance locaux (Cdiscount, Vente-privée, La Redoute) et des enseignes multicanal (FNAC, Leroy-Merlin, Darty).