Qualité et prix attractif
Ces dernières représentent toujours 44 % du chiffre d'affaires de la grande distribution (pour les produits de grande consommation et frais libre service), soit 49 milliards d'euros sur un an. En raison de l'inflation et d'une forme de montée en gamme, c'est toutefois 9 milliards de plus qu'en 2017. Cette hausse a aussi été tirée par une offre élargie et plus de visibilité dans les rayons, les petites entreprises pesant plus de la moitié des références. Une progression qui s'est faite avec leurs marques propres, mais aussi grâce aux MDD.Depuis l'envolée des prix dans les rayons, la grande distribution a mis le paquet sur les marques de distributeurs pour contrer la tendance à la déconsommation. Ce qui a tiré dans leur sillage l'activité des PME et des ETI, leurs principaux fabricants. « Les MDD ont une fonction clé dans la stratégie des enseignes, en concurrence avec les grandes marques nationales, afin de répondre aux enjeux de pouvoir d'achat des ménages », indique Layla Rahhou, déléguée de la FCD. Elles créent de la différenciation entre les distributeurs. »Selon le baromètre, « l'année 2023 enregistre la meilleure performance de la MDD depuis 2017 », avec près de 21 milliards de produits vendus, une augmentation de 2,2 % en 2023 versus 2022. En valeur, elles pèsent désormais 34,4 % des ventes en moyenne dans les GMS, avec un poids qui varie selon les catégories. Leur prix très attractif est un atout.L'écart avec la marque leader dans chacun des linéaires est estimé à 32 %, selon Nielsen, même si leurs étiquettes ont grimpé plus vite que celles de grandes marques depuis le début de la crise. Très faibles sur la bière, les MDD sont représentées en force sur les produits laitiers, les oeufs ou la viande (plus de 47 % du marché). Des yaourts, des jambons ou autres produits fabriqués en majorité par des TPE et PME.
« Ces dernières génèrent près des deux tiers du chiffre d'affaires des MDD, précise Vincent Cornu, expert du secteur chez Nielsen. Leur part a progressé alors qu'elle s'est réduite de presque moitié pour les fabricants étrangers. » Le résultat d'une demande des consommateurs en quête de produits d'origine française et de qualité. L'image de MDD, avec un positionnement entrée de gamme, est révolue. De plus en plus, ces marques de distributeurs jouent la carte de produits régionaux ou locaux, comme dans le fromage. « 43 % des matières agricoles utilisées dans nos PME sont sous label, AOP, label rouge, bio, etc., nous avons une diversité de production qui répond aux attentes de différences de chaque enseigne », indique Léonard Prunier, le président de la Feef.De plus, cette proximité permet aussi plus d'agilité pour répondre à la demande. Pour les petites entreprises, ces volumes en plus permettent de faire tourner les usines. Mais elles subissent une pression sur les marges de la part des distributeurs,qui se livrent à une guerre des prix. Les contrats conclus avec les PME n'entrent en effet pas dans le champ des négociations commerciales annuelles plus encadrées. Les ajustements sont permanents. « Chacun doit trouver un équilibre dans son modèle économique, estime Léonard Prunier. Certaines ETI se sont spécialisées dans les MDD. »
Selon la FCD, ces partenariats sont aussi l'occasion pour certaines PME de se développer hors des frontières françaises. « Les marques de distributeurs peuvent leur ouvrir des marchés à l'export, comme Carrefour au Brésil », souligne Layla Rahhou. Leur potentiel reste important en France comparé aux autres pays européens. Leurs parts de marché s'établissent ainsi à 52 % en valeur en Suisse, où il n'y a que deux grands distributeurs, et à 45 % en Espagne et aux Pays-Bas.