TikTok, le réseau social qui séduit les jeunes et dérange les États

La Rédaction
, Les Echos Publishing - 23/10/2020

Dossier
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L'application TikTok, créée en Chine par la société ByteDance, permet à ses utilisateurs de concevoir, de partager et de commenter des vidéos à l'aspect bricolé et spontané. Ces 2 dernières années, elle s'est fait une place de choix parmi les réseaux sociaux les plus populaires. Mais pour asseoir sa position, TikTok doit encore franchir une ultime étape : « montrer patte blanche » à Washington sous peine d'être bannie outre-atlantique. Explications.

TikTok, le réseau social qui séduit les jeunes et dérange les États
Un succès fulgurant

Au départ, l'application était destinée à publier des vidéos de karaoké. Les utilisateurs se filmaient en train de chanter et de danser avant de partager le résultat. Aujourd'hui, les thèmes des vidéos sont beaucoup plus variés, seul reste leur côté bricolé et spontané, même si l'usage d'effets spéciaux est encouragé par la mise à disposition d'un outil de montage (filtres, accéléré, ralenti, intégration de texte, d'images, de slides...). Par défaut, les vidéos (format vertical) durent 15 secondes. Il est néanmoins possible d'en tourner des plus longues (1 min). Elles peuvent être enregistrées via l'application et la caméra du smartphone ou réalisées sur un autre outil puis téléchargées. Les vidéos consultées ou produites peuvent être sauvegardées, partagées par e-mail ou via des comptes ouverts sur d'autres réseaux sociaux comme Instagram ou Facebook. Cette ouverture à d'autres plates-formes d'échange est une des forces de TikTok. Elle favorise la diffusion des contenus bien au-delà du réseau.

À en croire TikTok, le réseau réunissait, en juin dernier, pas moins de 689 millions d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde, contre 55 millions en janvier 2018. C'est dire le succès fulgurant de cette application dont les utilisateurs, majoritairement âgés de 16 à 25 ans, sont extrêmement assidus : 73 % se connectent plus d'une fois chaque mois avec une moyenne d'utilisation de 52 minutes par jour. Disponible dans 155 pays et 75 langues, l'application a même dépassé les 2 milliards de téléchargements en avril dernier.

Une aubaine pour les marques qui investissent le réseau. Des entreprises qui ne viennent pas y vendre un service ou un produit mais travailler leur image et afficher leurs valeurs afin de créer, avec ces millions de futurs clients potentiels, un lien qu'elles espèrent durable. Pour y parvenir, elles adoptent les codes de TikTok : elles produisent des vidéos « bricolées », amusantes ou spectaculaires qui viennent casser leur côté sérieux. Leurs salariés ou leurs clients sont, très souvent, associés à la création de ces vidéos. C'est le cas notamment lorsqu'elles les incitent à relever des défis visant à promouvoir leurs produits, à l'image de Haribo, qui invite le public à se déchaîner en musique après avoir goûté ses bonbons à mâcher Maoam « au goût fou jusqu'au bout », ou du challenge #mcdonaldcelebrationdance, qui propose à ses utilisateurs de danser pour signifier leur joie de manger chez McDonald's. Inviter les Tiktokeurs à se filmer en relevant un défi est une pratique courante sur le réseau. Les défis à relever sont proposés par les utilisateurs aux équipes de TikTok.

Et un problème diplomatique

Mais si TikTok séduit les jeunes et les entreprises, force est de constater qu'il ne plait pas toujours aux États ! Déjà interdite en Inde depuis juillet dernier, la plate-forme joue désormais sa survie outre-atlantique où elle est accusée d'espionnage (en raison de la collecte d'informations profilées des utilisateurs américains) pour le compte du gouvernement chinois. Prise en otage au sein des tensions commerciales récurrentes entre les deux puissances, ByteDance a été sommée de céder ses activités américaines à une société... américaine.

Après avoir décliné l'offre de rachat du géant informatique Microsoft, ByteDance a envisagé un partenariat avec les deux sociétés américaines Oracle et Walmart. Mais ce partenariat qui, au premier abord, semblait apaiser les craintes de la Maison-Blanche, pourrait bien donner lieu à un nouveau bras de fer entre les États-Unis et la Chine. Et pour cause : ByteDance souhaite conserver 80 % du contrôle de la société TikTok Global (englobant les activités internationales de l'application, Chine exclue) alors que Donald Trump exige un contrôle majoritaire par les sociétés Oracle et Walmart. « L'affaire TikTok » n'est donc pas prête d'être réglée !

Pire, elle pourrait bien n'être que le premier round du combat mené par Donald Trump contre les géants d'Internet chinois (Alibaba, Tencent...) en pleine campagne électorale. Et faute d'un accord trouvé avant le 12 novembre 2020 avec les autorités américaines, l'application TikTok pourrait, sauf nouveau retournement, être bloquée et retirée des plate-formes de téléchargement outre-atlantique. À suivre !