Le spin-off consiste à créer une nouvelle société totalement indépendante, à partir d'une marque, d’un produit ou d’une branche d'activité préalablement rattachée à un groupe. Un spin-off réussi se prépare. Pour adopter la bonne stratégie, les start-up peuvent s’inspirer de ces 4 exemples de spin-off dans l’industrie automobile.

PSA-Citroën veut s'imposer dans le premium avec la DS

Créer une marque automobile "premium" ex nihilo est une rude gageure. Les dernières expériences remontent à presque 30 ans, avec la création de Lexus par Toyota et d'Infiniti par Nissan. Le groupe PSA a quant à lui adopté une stratégie ex materia pour positionner DS sur le segment de marché haut de gamme.

Au départ, gamme « distinctive » de la marque Citroën, DS en a été exfiltrée en 2014, et aujourd’hui elle représente une marque distincte et indépendante au sein du groupe PSA.
Mais pour réussir cette opération de spin-off, il fallait d'abord que DS se raconte, ou en langage marketing, construise son storytelling. C’est ce à quoi s’est attelée la marque qui, en quelques années, est parvenue à se construire une véritable identité : le raffinement, la technologie, le luxe à la française ou encore l'avant-garde. Pour soigner cette image, DS a par exemple mis l'accent sur la culture sellière française, avec une mise en avant du travail artisanal dans le choix et dans la confection des cuirs.

L'autre chantier est la refondation du réseau. A la mi-2018, le réseau Citroën ne commercialisera plus de DS, car pas question de vendre des DS comme on vend une C1. Avec la reprise en main de la distribution, DS pourra faire de l'expérience client, une des valeurs cardinales de son nouveau réseau DS Stores, des concessions implantées en centre-ville à l'ambiance cosy. L'objectif est d’être présent dans les 170 villes les plus riches du monde (hors États-Unis).
Pas question non plus de miser sur des campagnes publicitaires grand public. Comme le rappelle Arnaud Ribault, le Directeur marketing, les clients étant en quête d'exclusivité, il faudra plutôt opter pour des canaux haut-de-gamme comme la presse spécialisée ou les matinales de radio sur des fréquences méticuleusement sélectionnées.

La force de vente fait également l'objet d'un processus de formation bien précis. Après avoir été sélectionnés au terme d'une évaluation rigoureuse sur ses connaissances techniques et ses acuités comportementales, les vendeurs, dits experts, suivront une formation dans les plus grandes maisons de luxe parisiennes dont l'école Van Cleef and Arpels, la célèbre maison de joaillerie très haut de gamme de la place Vendôme.

Horizon BMW lance un site de vente de véhicules d’occasion avec présentation des modèles à distance par un conseiller

Le concessionnaire de Horizon BMW a cherché à diversifier son activité et à toucher une cible CSP++ connectée. Ils ont pris le pari début 2017 de lancer un site web (horizondrive.fr) mais il fallait une différenciation forte dans le milieu très concurrentiel de l’occasion. La solution : la mise en place pour la première fois d’un service de présentation des véhicules en visioconférence par un conseiller.

Le constat de départ était simple : les clients haut de gamme souhaitent un accompagnement personnalisé mais rapide. La présentation de véhicules en visio leur permet d’avoir un conseiller dédié qui les accompagne tout au long du parcours d’achat sans les obliger à se déplacer.
Une équipe interne dédiée (au format spin-off) s’occupe du lancement du site en s’appuyant sur des vendeurs expérimentés habitués à la clientèle haut-de-gamme.

Avec Arculus, Audi prépare l’usine de demain

En travaillant sur le concept d’usines d’assemblage automatisées, les ingénieurs d’Audi se sont demandés pourquoi ne pas aller plus loin, et en finir carrément avec le concept d’assemblage en ligne ? Ils ont alors imaginé une usine flexible et reconfigurable à base de modules.

Au lieu de suivre une chaîne classique et passer devant tous les postes, le véhicule serait ainsi porté par un chariot autonome qui l’emmènera d’un module à un autre. En fonction de ses options, chaque modèle aura un parcours personnalisé et un algorithme devra gérer les flux de véhicules dans l’usine en temps réel.

Même s’il mise beaucoup sur cette idée d’usine modulaire, Audi a conscience qu’elle n’est pas applicable en l’état dans l’immédiat. En effet, les usines historiques sont constituées de nombreux bâtiments alors que ces usines modulaires requièrent une seule surface de plein pied. De plus, pour les modèles de voiture fabriqués en très grande série, il y a non seulement un risque de voir le lead time exploser mais en plus, pour éviter les embouteillages, il faut multiplier les modules identiques, ce qui engendrera un surcoût.

En attendant son adoption, et pour permettre aux ingénieurs de travailler sur des applications concrètes du concept, Audi a décidé de créer un spin-off dédié dénommé Arculus. Désassembler puis réorganiser complètement la chaîne de production est tellement révolutionnaire qu’en devenant autonome ce spin-off pourra vendre cette technologie à d’autres secteurs que l’automobile.

En attendant, Fabian Rusitschka, le directeur d’Arculus et son équipe étudient le déploiement du concept dans la fabrication de modèles petites séries comme les R8 ou les Lamborghini, et dans l’usine d’assemblage de moteurs électriques d’Audi en Hongrie.

Fiat réorganise ses activités avec des opérations d’alliance, spin-off, vente...

Depuis l’arrivée de Sergio Marchionne à la tête de Fiat en 2004, le groupe a opéré plusieurs opérations de recentrage des activités. D’après, le nouvel homme fort du groupe, il n'y avait plus de raison de garder ensemble des activités ayant des logiques industrielles et financières différentes.

Ainsi, en 2013, toutes les activités poids lourds (camions et bus Iveco) et autres machines industrielles (engins agricoles et de construction) ont été regroupées dans CNH Industrial, qui a été introduit en Bourse. Parallèlement, les activités automobiles regroupant les marques Fiat, Lancia, Alfa Romeo, Ferrari et Maserati, ainsi que les composants ont fusionné avec l'américain Chrysler pour donner naissance au groupe FCA (Fiat Chrysler Automobiles). Avec cette nouvelle configuration, les deux groupes ont désormais la liberté de poursuivre les meilleurs choix stratégiques.

Ainsi, en 2015, le groupe FCA a procédé à une opération financière appelée «largage corporatif» ou spin-off en introduisant Ferrari en Bourse. Cette scission a permis à Ferrari d’être plus indépendant et de se développer plus rapidement. Quant à Fiat, l’opération lui a permis de récupérer des ressources financières pour développer ses autres marques.

L’opération a été une réussite car la capitalisation boursière de Ferrari (15,39 milliards $US) est en passe de dépasser celle de Fiat Chrysler (17,11 milliards $US). Le groupe désire donc renouveler l’expérience. On évoque désormais un spin-off d’Alfa-Roméo, de Maserati ou des accessoiristes Magneti Marelli, Comau et Teksid. Ces différents scénarii pourraient à terme plus que doubler la valeur de Fiat Chrysler.