En 1987, dans l’ancien port de Shenzen reconverti en zone économique spéciale au début des années 80, Ren Zhengfei crée Huawei, une modeste compagnie à la mise de départ tout aussi modeste de 5 000 dollars. Une trentaine d’années plus tard, Huawei compte parmi les principaux équipementiers de télécoms, complète le podium des plus gros vendeurs de smartphone, et dégage un chiffre d’affaires de 92 milliards d’euros pour la seule année 2017. Quelle est la recette miracle de ce géant chinois encore inconnu des Européens il y a 5 ans ?

Des débuts modestes

Huawei a gagné ses galons d’entreprise tentaculaire et multimilliardaire grâce à sa spécialisation dans l’informatique et les télécommunications. Mais ce n’est pas assez, la compagnie souhaite explorer un nouveau marché : la téléphonie mobile. À l’occasion du Congrès mondial du mobile de 2009, la firme chinoise annonce la mise en chantier de son premier smartphone sous Android : le U8230. Jusque-là, Huawei s’était contenté de commercialiser des téléphones compacts quelconques sous des sobriquets génériques tels que U121 ou T156. Mais évidemment, la fabrication et la vente de smartphones étant des activités bien différentes que la conception de clés 3G, les débuts sont compliqués.

Passé 2009, le constructeur chinois va fortement « s’inspirer » des best-sellers de marques iconiques telles que Blackberry, Sony Ericsson, ou Apple pour se faire un nom ; des modèles d’entrée de gamme sans âme qui passent pour de mauvaises copies de leurs aînés. Un problème d’image récurrent pour les marques chinoises, jugées peu fiables, qui contraint Huawei à se focaliser sur le marché asiatique et jouer des coudes face à Xiaomi et Oppo, ses éternels rivaux. La défiance des consommateurs occidentaux n’a en rien ralenti les ambitions de Huawei qui créé en octobre 2014 sa filiale Honor, destinée aux digital natives.

Honor, richesse et notoriété

Honor, jeune marque de smartphones qui se veut abordable et branchée, a bâti son succès sur Internet : tout se fait à distance, depuis la sélection du produit sur le site jusqu’au paiement par carte bleue. La réduction des coûts de distribution et l’absence de campagne de communication classique (affichage, TV…) permettent au consommateur de s’offrir un téléphone élégant, puissant, et plusieurs centaines d’euros moins cher que les stars du marché.

Le succès est immédiat : en seulement 3 ans, la marque s’impose comme une référence en matière de smartphones en Allemagne, en Italie et en France avec des points de ventes physiques chez La Fnac et Darty. Passé premier vendeur en ligne de smartphones dans tout l’empire du milieu, Honor est bien décidé à faire de même sur le marché européen avec la sortie du Honor 7X, présenté à Londres le 5 décembre 2017, et vendu 299 euros en France.

Changement de cap

En parallèle du développement de sa filiale, Huawei a entièrement revu sa stratégie commerciale : on délaisse les modèles d’entrée de gamme pour se concentrer exclusivement sur les moyen et haut de gamme. Septembre 2015, le constructeur chinois frappe un grand coup avec le Mate S, concurrent officiel des iPhone 6 et Galaxy S6. Le message est clair : Huawei veut challenger les deux gros mastodontes du secteur. Porté par une année 2015 flamboyante - 100 millions de smartphones vendus - une année 2016 exceptionnelle - 139 millions - et une année 2017 record - 153 millions ! - Huawei a définitivement tiré un trait sur les modèles d’entrée de gamme pour viser le haut du panier.

À grand renfort de partenariats prestigieux, Leica pour booster la qualité des objectifs photos de ses smartphones et Porsche pour une édition limitée du Mate 9, Huawei a su s’imposer comme l’un des fabricants de smartphones les plus solides du marché. Il est loin le temps où la marque souffrait de la réputation d’être un "imitateur bas de gamme » : le Mate 10 Pro et le P10 se classent tous deux 3e et 7e du top 10 de 01net ! En 2017, Huawei s’est définitivement imposé comme une alternative crédible et sensée à Samsung et Apple, bien déterminé à ravir la place de leader mondial au géant sud-coréen.