A l'occasion de l'élaboration de leur traditionnel baromètre Bump sur les recettes publicitaires nettes engrangées en ce début d'année, l'institut Kantar, l'Irep (Institut de recherches et d'études publicitaires) et France Pub ont travaillé sur les chiffres du « monde d'après » le déconfinement. L'exercice prend en compte « la manière dont se sont comportés les médias et les différents secteurs économiques sur la période, ainsi que les premières estimations d'évolution du PIB pour 2020 oscillant entre -7 % et -9 % », précise Xavier Guillon, DG de France Pub.

Retour à la normale fin 2020

La remontée vers la normale ne se fera qu'à condition qu'aucun grain de sable ne vienne enrayer le mécanisme, «c'est-à-dire avec une reprise économique et sans seconde vague de Covid-19»,

Dans cette hypothèse, le marché de la communication au sens large intégrant, outre les cinq médias historiques (TV, presse, radio, communication extérieure et cinéma), digital, promotion, marketing direct, événementiel.., accuserait une baisse de 23 % par rapport à 2019. Il ne pèserait plus que 26 milliards d'euros contre 33,8 milliards d'euros (dont 8,5 milliards d'euros pour la seule publicité) en 2019.

Les médias numériques tireraient alors plus habilement leur épingle du jeu avec une baisse limitée à 10 % des investissements, à 6,1 milliards d'euros. Alors que les cinq médias historiques encaisseraient un recul de 23 % à 6,6 milliards d'euros, un peu moins prononcé pour la presse, la radio et la télévision que pour la publicité extérieure et le cinéma. Les autres médias (marketing direct, événementiel, promotion...) subiraient, eux, une chute de 28 % à 13,2 milliards d'euros.

Le confinement s'est révélé le « scénario catastrophe » que les medias redoutaient depuis son annonce. Sur la base du cumul allant du 16 mars au 3 mai 2020, le baromètre Bump relève que les volumes en TV ont diminué de 61 % en durée publicitaire et de 63 % en nombre de spots.

La radio encaisse un plongeon de 63 % du nombre de spots. Quant à la presse, en dépit d'audiences exceptionnelles sur ses sites Web, son nombre d'insertions (-59 %) s'est écroulé. Mais la situation s'est révélée pire pour l'affichage, privé d'audience et média le plus impacté, avec une chute de 81 % du nombre de faces.

Premier trimestre atypique

Cette période de « lockdown » insolite succédait à un premier trimestre 2020 lui-même atypique, avec une seconde quinzaine de mars déstabilisée par le confinement et venant gommer les bons résultats des deux premiers mois.

Sur les trois premiers mois et le périmètre observé par l'Irep (télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure...), les recettes publicitaires nettes des médias se sont élevées à 1,704 milliard d'euros, en baisse de 12,6 % par rapport au premier trimestre 2019.

A cette aune, la télévision a accusé au premier trimestre, une baisse de 9,7 % de ses rentrées publicitaires. Des performances en net retrait, toutefois supérieures à celles de la radio (-10,3 %), la presse (-12,5 %), la publicité extérieure (-15,4 %) et le cinéma (-17 %), impacté dès fin février. Trois premiers mois décevants... mais dont les régies publicitaires conservent à présent la nostalgie.