Boom des commandes en ligne, explosion du click & collect, puis ruée dans les magasins au gré d'un déconfinement béni... Le yo-yo des consommateurs entre mondes réel et virtuel est définitivement entré dans les moeurs à l'occasion de la pandémie. Ainsi, l'omnicanal, ou interconnexion entre les canaux de vente physiques et digitaux, s'est-il imposé comme un passage obligé.

« Ces nouveaux comportements de consommation ont changé d'échelle pendant la crise sanitaire et tout porte à croire qu'il n'y aura pas de retour au stade antérieur une fois les choses rentrées dans l'ordre », analyse Jean-Rémi Gratadour, directeur exécutif du centre Innover & Entreprendre de HEC Paris.

Pour les organisations les plus rodées à l'omnicanalité, de Leroy Merlin à la Fnac, en passant par Ikea et Sephora, la période de Covid-19 a parfois été synonyme d'envolée du chiffre d'affaires. Mais pour les autres, il serait temps de se retrousser les manches. « La disparité des niveaux de maturité dépend des ressources financières, technologiques et humaines des entreprises, mais aussi de leur environnement : le plus souvent, celles qui évoluent dans un écosystème numérique et interagissent avec les start-up font la course en tête », observe Mustafeed Zaman, enseignant-chercheur en marketing digital à l'EM Normandie.

Surtout, il apparaît que les champions de l'omnicanal sont les mieux armés en termes de stratégie relation client. « Avant même de parler de CRM ou de data, la première étape est de se glisser dans la peau de la cible, c'est-à-dire des clients : autrement dit, commencer par réfléchir à l'aspect technologique, avec l'ambition de montrer qu'on est moderne, n'a aucun sens », souligne Christophe Bèzes, professeur-chercheur à Istec Paris. A l'inverse, il prône des questionnements sur les attentes et les perceptions des clients.

Quels besoins en 2021 ?

Les offres et services du magasin physique et de l'e-shop doivent-ils être différenciés ou similaires, voire « sans couture » ? Quel accompagnement doit-on proposer à un consommateur émancipé, qui chasse l'information hors du cadre de la marque, via des communautés d'usagers ? Et que peut apporter le phygital, ou introduction du digital dans les magasins physiques, avec son lot de vitrines interactives, d'écrans tactiles et autres bornes de commande (comme chez Repetto à Paris, Undiz à Toulouse, Starbucks à Toronto, C & A à Sao Paulo ou encore Top Shop à Moscou) ? Justement, quels sont les besoins en 2021 ? « La crise a confirmé que le contact avec l'entreprise se fait aussi bien online qu'offline, depuis n'importe quel support, smartphone, tablette, ordinateur et même montre connectée », pointe Béatrice Durand-Mégret, responsable des filières Marketing Innovation & Distribution, et Digital Marketing Strategy de l'Ecole de management Léonard de Vinci. Et cette enseignante-chercheuse d'ajouter que de nouvelles problématiques ont émergé, comme la difficulté à transformer en transaction le trafic dans les magasins physiques. « Le rôle du vendeur doit être repensé. Tout comme celui du livreur qui est de plus en plus amené à avoir un contact privilégié avec le client, mais très en aval du processus de décision et d'achat », remarque-t-elle.

Selon Jean-Rémi Gratadour, l'un des principaux enjeux est de « créer de l'enchantement quel que soit le point d'entrée ». Il convient néanmoins que l'injonction d'omnicanalité n'est pas « concrétisable » du jour au lendemain. « Les fondamentaux de la grande distribution sont la frugalité et l'optimisation des ressources allouées. Or, l'omnicanal suppose de se transformer, donc d'ouvrir les vannes des investissements », dit-il.

Pour sa part, Christophe Bèzes pointe également la difficulté à rendre le changement désirable auprès des collaborateurs. « Contrairement au multicanal, qui maintenait des canaux étanches les uns des autres, l'omnicanal passe par une base de données et des processus internes communs, donc par l'abandon des anciens prés carrés. Un changement qu'il faut faire accepter en interne », prévient-il.

Une dynamique qui va durer et s'intensifier

Enfin, il semble que ce mouvement global soit amené à durer. Et à s'intensifier. « N'oublions pas que les millennials et les nouvelles générations ne voient pas de frontière marquée entre l'environnement physique et le monde virtuel. Ce qui avait été amorcé avant crise et s'est accéléré ces derniers mois ne va pas s'arrêter », conclut Mustafeed Zaman.