Depuis le début de la crise sanitaire, le commerce en ligne connaît un fort engouement. A l'approche des fêtes de Noël et de fin d'année, il est intéressant de rappeler quels ont été les trois principaux impacts de ce mode de distribution sur le marché.

En premier lieu, l'e-commerce permet aux consommateurs de mieux comparer les offres, y compris entre magasins physiques. L'usage des moteurs de recherche et des comparateurs de prix réduit les « coûts de recherche » d'information, ce qui diminue le pouvoir de marché des distributeurs, notamment au niveau local. Il en résulte une pression à la baisse sur les prix et une réduction de leur dispersion, au moins à l'intérieur d'un même pays. Et si les baisses de prix sont variables, selon les produits, elles peuvent être importantes dans certains cas. Une étude économique a mis en évidence, dès 2000, une diminution de 15 % du prix des contrats d'assurance-vie aux Etats-Unis, grâce à l'usage des comparateurs de prix. Parfois, le seul fait d'afficher les prix en ligne suffit à faire baisser les prix, à l'image de ce qui s'est passé en Israël en 2015 : suite à l'obligation imposée aux supermarchés d'afficher leurs prix sur Internet, ces derniers ont baissé de plus de 4 %, tandis que la dispersion des prix diminuait fortement.

Marché élargi

Deuxièmement, le commerce en ligne - qui n'a pas pour seul effet de cannibaliser les ventes des magasins physiques - permet d'élargir la taille du marché : grâce à Internet, des ventes qui n'auraient pas eu lieu en magasin physique se réalisent. Ainsi, une étude économétrique sur l'Europe a montré qu'une part importante - entre 36 et 52 % - des achats d'ordinateurs portables sur Internet n'auraient pas été effectués sans ce canal de vente. Le commerce en ligne n'a donc pas seulement « détourné » des ventes des magasins physiques, il a aussi induit un nouveau trafic. Cela s'explique par le fait que, accessible en continu, il décloisonne des territoires isolés et donne accès à de nouveaux distributeurs, qui ne sont pas présents localement.

« Long tail »

En troisième lieu, l'e-commerce permet d'accroître la diversité des produits achetés, au travers d'un phénomène dit de longue traîne (« long tail ») : les clients vont découvrir et acheter des produits qu'ils n'auraient pas forcément achetés en magasin. La fameuse loi de Pareto, selon laquelle 20 % des produits font 80 % du chiffre d'affaires, est alors remise en cause puisque, avec Internet, les ventes sont un peu moins concentrées sur quelques produits phares. Cela s'explique, tout d'abord, par le fait que le nombre de produits présentés par un marchand par voie électronique peut être considérable, comparé à un magasin physique. Dans le cas des livres, on parle de plusieurs millions d'ouvrages en version papier sur Amazon, sans même compter les formats numériques. Même lorsque l'offre de produits est exactement la même que dans un magasin physique, Internet stimule les ventes de produits de niche, tout simplement parce que les clients peuvent plus facilement chercher - notamment grâce à un moteur de recherche intégré - et trouver le produit qui leur plaît. De même, les systèmes de recommandation, qui font des suggestions d'achat aux clients, sont assez efficaces pour stimuler la demande de produits moins connus.

Autant dire que le commerce en ligne ne se limite pas, pour les consommateurs, à un gain en termes de prix et de pouvoir d'achat : il est aussi un formidable vecteur d'élargissement de la taille du marché et de diversification des produits.

Emmanuel Combe est professeur à Skema Business School, vice-président de l'Autorité de la concurrence

@emmanuelcombe