C'est la tendance média de ces derniers mois. Après le podcast, c'est au tour de la newsletter de connaître son heure de gloire. Il suffit de voir le succès de Substack. Cette plateforme, qui permet de créer et de monétiser des newsletters facilement, a doublé son nombre d'abonnés entre décembre et février pour atteindre 500.000 lecteurs payants. Les raisons de ce succès sont nombreuses : proximité avec les lecteurs, liberté dans le ton et le choix des sujets, mais aussi moyen de se détacher des algorithmes des réseaux sociaux.

Un engouement que les grandes plateformes n'ont pas pu ignorer. En janvier, Twitter a racheté Revue, un des concurrents de Substack. Et maintenant c'est au tour de Facebook de se lancer. La firme de Mark Zuckerberg a annoncé le 29 juin le lancement de Facebook Bulletin, une plateforme à part entière pour que des journalistes, influenceurs et autres créateurs de contenus publient leurs propres productions écrites. Chaque créateur peut mettre en ligne ses articles sur un site, créé à l'aide de Bulletin, mais aussi publier directement sur le fil d'actualité de Facebook.

Suivre la tendance

« Les réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter se sont rendu compte que c'était les créateurs qui publiaient le contenu le plus engageant, et pas les médias traditionnels. Et ce sont ces mêmes créateurs qui quittent les réseaux sociaux pour former leur propre empire sur d'autres plateformes, et en premier sur Substack », explique Hugo Amsellem, entrepreneur dans la « creator economy », ce secteur qui réunit tous les créateurs de contenus sur Internet.

Pour Dan Geiselhart, fondateur de la newsletter Tech Trash, « c'est aussi une façon de se raccrocher au wagon des newsletters ». « Facebook Bulletin est une copie assez nette de Substack », ajoute Jean Abbiateci, créateur de la newsletter d'actualité Bulletin. Comme souvent ces dernières années, les grands médias sociaux copient les fonctionnalités de leurs concurrents.

Pourtant, Twitter et Facebook ont voulu innover. Avec le rachat de Revue, il sera possible de s'abonner à une newsletter via un bouton directement accessible sur le profil Twitter du créateur. Pour le réseau de microblogging, il s'agit d'une nouvelle manière d'engranger des revenus, puisque la plateforme prélèvera 5 % des bénéfices générés par les newsletters payantes. Substack applique un pourcentage fixe de 10 %. C'est sur ce point que Facebook compte se différencier. La firme a annoncé ne prélever aucune commission. Un choix qui s'inscrit dans sa décision de renoncer aux commissions sur les événements payants et autres abonnements de fans jusqu'en 2023. « Pour l'instant, l'enjeu n'est pas financier pour Facebook, ils cherchent plutôt à attirer l'audience », commente Jean Abbiateci. Le réseau social s'appuie aussi sur la présence de personnalités de la presse américaine, comme Malcolm Gladwell, pour attirer le public.

Succès incertain

Suffisant pour concurrencer Substack ? « A mon avis, l'absence de commission ne fera pas la différence pour Facebook, c'est surtout l'expérience utilisateur qui compte, et Substack est très fort là-dessus », estime Dan Geiselhart. « Je pense que ça va être un échec. Il faut s'imaginer : Est-ce que l'on a envie de créer une newsletter sur Facebook lorsqu'on est créateur de contenus ou journaliste ? Lorsqu'on est sur Substack, on ne risque pas de se faire bannir du jour au lendemain », complète Clément Jeanneau, auteur des newsletters Nourriture terrestre et La French Stack.

« L'offre de Twitter a un peu plus de sens, avec un public davantage issu de la presse et intéressé par les newsletters, nuance Jean Abbiateci. Je pense que Facebook et Twitter peuvent être de vrais concurrents, par leur puissance et leur audience. Substack est un succès, mais à petite échelle. » Et Hugo Amsellem de conclure : « De toute façon, si ça ne marche pas, ça ne leur coûtera rien. »