L'étau se resserre sur les géants du Web. Alors que la taxation sur les Gafa est en discussion, la toute-puissance des places de marché numériques risque d'être rognée en matière de relations avec leurs partenaires professionnels. Amazon, Cdiscount, eBay, Rakuten PriceMinister ou La Redoute... les plates-formes qui vendent en ligne vont devoir mettre à plat les règles du jeu.

C'est un vrai « je t'aime moi non plus » qui se joue entre elles et les petits patrons qui y vendent leurs produits. Les places de marché multiplient les opérations séduction. Amazon et Cdiscount enchaînent cette année les tournées en régions pour séduire les entrepreneurs. Car sur les plates-formes, ce sont les vendeurs tiers qui tirent la croissance. « Ils apportent une dynamique commerciale, avec des produits de niche, tendance, et des prix à la baisse », relève un connaisseur du secteur. La market place de Cdiscount compte 5.000 vendeurs français. Celle du leader incontesté du secteur, Amazon, en compte 10.000 (mais beaucoup moins qu'en Allemagne qui en revendique 7 fois plus), qui représentent une vente sur deux de la plate-forme.

Litiges

Côté entreprises, c'est un passage quasi obligé pour augmenter ses ventes et atteindre l'export sans trop de dépenses. Mais depuis plusieurs mois, la colère gronde chez les petits. Des dizaines d'entreprises se sont plaintes du mauvais traitement qu'elles subissent, notamment de la part d'Amazon : déréférencement brutal des produits, fermeture du compte, absence d'interlocuteur, voire contrefaçon ou concurrence déloyale via des produits identiques vendus en direct par la plate-forme.

« Les plates-formes l'expliquent dans les cas de retour client élevé, la suspicion de blanchiment ou de contrefaçon, ou les mauvaises notations client », relève Pierre Pelouzet, médiateur national des entreprises, qui mène actuellement une quarantaine de médiations pour ces litiges (dont la moitié sont réglées). Les « market places » justifient cette sévérité par la satisfaction client avant tout. Un des problèmes majeurs avancé par ces dernières étant le non-respect des délais de livraison.

Asymétrie

« Mais l'asymétrie entre les deux parties est telle que ce n'est pas tenable », cingle-t-on au cabinet de Mounir Mahjoubi, secrétaire d'Etat au Numérique, qui a enregistré une centaine de plaintes d'entreprises sur l'espace en ligne dédié entre novembre et décembre 2018. Désemparées par la chute du chiffre d'affaires, certaines entreprises reviennent même sur les plates-formes avec une autre raison sociale et de nouvelles coordonnées bancaires...

Une charte de bonnes pratiques, en cours d'achèvement au ministère, voudrait imposer la justification des déréférencements et des classements des produits, des relations plus formalisées, ou un interlocuteur dédié. Aucune des dix plates-formes sollicitées n'a signé pour l'instant. Amazon confirme que « la charte est actuellement à l'étude ». « Ces acteurs sont par nature peu régulés, il n'est pas anodin de leur demander de prendre des engagements », justifie-t-on au cabinet de Mounir Mahjoubi, qui promet une signature pour la fin mars-début avril. Mais l'initiative jugée trop « light » par certains - une charte n'implique aucune sanction - vient en plus de se voir couper l'herbe sous le pied par l'Union européenne. Un texte imposant plusieurs mesures « de transparence et d'équité » des plates-formes envers les entreprises a été adopté mi-février, sous réserve d'être validé par le Conseil de l'UE. « On ne fait pas des chartes avec des acteurs aussi puissants, le numérique est devenu trop important pour se cantonner à cela », tacle Benoît Thieulin, ex-président du Conseil national du numérique (CNNum).