Il sera sans doute difficile de circuler, ce jeudi 14 février, dans la petite boutique Fleuridée d'Amiens. Les clients - des hommes dans leur grande majorité - se presseront pour acheter la traditionnelle rose rouge, symbole de l'événement. 3 à 5 % des 22 millions de bouquets vendus chaque année en France le seront ce jour-là. « Nous gérons les stocks de près pour fournir des produits de première qualité, qui tiendront dans le temps», explique Andrée Jonville, patronne de Fleuridée.

Pour les fleuristes indépendants de l'Hexagone, l'enjeu du jour est important. La Saint-Valentin, comme les autres célébrations importantes du calendrier, Noël et la Fête des mères notamment, peut leur permettre de tripler leur chiffre d'affaires. Un rendez-vous d'autant plus crucial que, depuis quelques années, la filière n'est pas à la fête. Une étude, menée en 2017 par l'Institut I+C pour le compte de la Fédération française des artisans fleuristes (FFAF) et de Val'hor, a mis en lumière la dégradation du secteur : -6 % de chiffre d'affaires entre 2013 et 2015, tombé à moins de 2 milliards d'euros. Pis, sur la période, la profession a perdu plus de 2.000 postes, passant sous le seuil des 16.000 salariés début 2016. «En Ile-de France, on comptait 2.500 fleuristes en activité il y a environ cinq ans et, aujourd'hui, nous ne sommes que 1.200...», s'attriste Vincent Dinet, directeur de la Chambre syndicale des fleuristes d'Ile-de-France et de l'Ecole des fleuristes de Paris.

Régnant seuls, hier, sur le marché des fleurs, les indépendants doivent aujourd'hui composer avec la baisse du pouvoir d'achat des Français et l'arrivée de nouvelles formes de concurrence. La moitié du marché a en effet été capté par les enseignes à prix cassés, les corners de la grande distribution, ou - comme dans désormais tous les secteurs - les pure players du Web. Concurrences qu'aggrave, en outre, la hausse du prix des fleurs chez les grossistes, difficilement répercutable sur le prix de vente...

Alternatives

Sommés de réagir, les fleuristes ont accru leur présence digitale. « 64 % des professionnels utilisent des plates-formes comme Facebook ou Instagram pour faire la promotion de leur boutique et 60 % ont un site Internet. Dans chaque cas, les ventes augmentent», se félicite Florent Moreau, directeur général adjoint de la FFAF. Un canal de communication devenu « indispensable » pour Pierre-François Rambure, le fondateur de Laclos, autre fleuriste haut de gamme amiénois, dont les comptes Facebook et Instagram affichent plus de 4.000 clichés. « Etre présent sur Internet est obligatoire, même si je ne veux pas vendre en ligne pour conserver la tradition du métier», tempère le fleuriste. En 2016, une étude Xerfi soulignait qu'à peine 4 % des fleuristes étaient franchisés, mais que, en revanche, les trois quarts d'entre eux travaillaient avec des réseaux et des plates-formes de distribution (du type Interflora ou Florajet). Très présentes sur le Web, elles sont devenues des relais de croissance non négligeables.

Livraison à domicile, click and collect, fleurs en libre-service dans les consignes automatiques... pour se faire une place au soleil, les professionnels de la « filière florale », qu'ils soient artisans, entreprises installées, ou pure players, s'adaptent aux tendances. Bergamotte développe des abonnements permettant de recevoir des bouquets tous les mois ou toutes les semaines. La fleur séchée fait son grand retour. Interflora lance des collaborations avec Disney, Chantal Thomass, et même Fauchon à l'occasion de la Saint-Valentin. A Amiens, Pierre-François Rambure constate le succès de « l'esprit jungle » et vend à tour de bras eucalyptus et monstera. L'engouement bio et locavore n'épargne pas les amateurs de fleurs coupées. La tendance, baptisée « slow flower » consistant à préférer des productions hexagonales, voire locales, aux roses kényanes et autres végétaux bourrés d'intrants, se fraie timidement un chemin. Mais la route sera longue, car la fleur française, distancée par les Pays-Bas, ne représente plus que 15 % des quantités achetées.

Production hexagonale limitée

Il y a quelques années, un label made in France avait été lancé, mais son cahier des charges complexe a découragé plus d'un fleuriste. « Le problème est que les Hollandais ont industrialisé le secteur, alors qu'il est impossible d'élever des roses - ces divas hypocondriaques - à grande échelle. Notre production reste limitée à moins de 20.000 rosiers, ce qui n'est possible qu'en étant aidé par les pouvoirs publics comme entreprise d'insertion », déplore ainsi François Bataillard, directeur de l'association Fleurs de Cocagne, basée à Avrainville, dans l'Essonne. Selon FranceAgriMer, le nombre de producteurs de fleurs tricolores a été divisé par deux, pour tomber à 3.000.