L'impact et la responsabilité sociétale de l'entreprise (RSE) s'imposent dans la communication des marques qu'il s'agisse de grandes banques, d'enseignes de fast food, et même de voitures. Pour les porteurs de projet, les créateurs et créatrices d'entreprise, la RSE est aujourd'hui un des termes majeur de l'équation du modèle économique. Mais ce n'est pas toujours facile de concilier rentabilité et démarche éthique.

Les entrepreneurs doivent jongler entre la montée des exigences des investisseurs qui imposent des standards environnementaux et sociaux, et le scepticisme des consommateurs.

Il n'empêche... Deux-tiers des consommateurs français affirment avoir changé leurs habitudes de consommation pour aller vers des marques responsables. Toutefois seul un tiers d'entre eux font confiance à ces marques pour communiquer de manière transparente, révèle une étude menée par le magazine LSA pour Imediacenter en décembre 2020.

Des labels RSE pour des entreprises plus belles

Les jeunes pousses peuvent donc jouer la carte de l'authenticité pour convaincre leurs clients, explique Fanny Salignac, professeure en stratégie et co-directrice du centre d'excellence pour le développement durable à Kedge Business School. « Sur ce point, les petites entreprises ont un avantage sur les grandes. Elles sont en total contrôle de leur philosophie d'entreprise. »

Une entreprise avec de l'éthique, avec ou sans label, est unique dans son fonctionnement. Il existe autant de modèles durables que de modèles d'entreprises. « Être une entreprise qui gagne de l'argent n'a rien de négatif, insiste Fanny Salignac. C'est le 'comment' qui est important. » Ce qui lie entre elles ces entreprises, c'est la prise en compte de leurs externalités sur la société et l'environnement dans leur modèles économiques, mais aussi de leurs parties prenantes (salariés, investisseurs, fournisseurs, clients...) dans leur gouvernance.

Les entreprises peuvent aussi s'appuyer sur des labels éthiques. L'un des plus connu, fondé à l'initiative de l'entreprise Patagonia, c'est l'international B Corp octroyé à des grandes entreprises françaises comme Nature & Découvertes, Volvic, Camif, Norsys ou Michel et Augustin, mais aussi à de plus petites telles Lemon Tri, Faguo ou Super Producteurs. Citons également : le label Engagé RSE de l'Afnor, et le label Lucie, tous deux basés sur la certification ISO 26 000.