Le moteur le plus puissant de l'activité économique joue aux montagnes russes. En France, la consommation, car c'est d'elle qu'il s'agit, a dégringolé de 12 % au printemps 2020 avant d'exploser de 18 % à l'été puis de rechuter de 6 % à l'automne. Jamais dans l'histoire elle n'a été autant secouée. Les consommateurs vont bien sûr revenir à des achats moins chaotiques au fur et à mesure que l'épidémie s'estompera. Mais sans revenir au monde d'avant. Car ces temps troublés ont tempéré des ardeurs, suscité de nouvelles envies, fait sauter des barrières.

Les changements ne vont pas apparaître tout de suite. Ils vont être brouillés par le rattrapage du temps perdu et l'usage hypothétique de l'épargne accumulée pendant ce temps. Rattrapage d'abord. Dès que les pouvoirs publics relâchent les contraintes imposées pour maîtriser la situation sanitaire, nous nous ruons sur les terrasses pour prendre un verre ou dans les magasins pour acheter une paire de chaussures pour les enfants qui ont malencontreusement pris une pointure quand tout était fermé.

En mai 2020, à la sortie du premier confinement, les Français ont augmenté les achats de produits alimentaires de 0,6 % par rapport au mois précédent, mais ils ont doublé leurs achats de vêtements et plus que triplé ceux de voitures. Pour autant, nous n'allons pas acheter une paire de chaussures chaque jour ou trois fois plus de voitures. Le rattrapage est temporaire. Epargne ensuite. Comme les magasins ont été fermés pendant des semaines et les revenus largement préservés, du moins dans les pays avancés, les consommateurs ont rempli leurs bas de laine et leurs comptes à vue. A l'échelle mondiale, le surcroît d'épargne approche... 5.000 milliards de dollars, selon la firme Oxford Economics. Dans l'Hexagone, il pourrait atteindre 200 milliards d'euros fin 2021, à en croire la Banque de France.

Les économistes s'écharpent depuis des mois sur le destin de ces sommes colossales. Pour certains, cet argent restera épargné. D'autres ont évalué ce qui se passerait en supposant que de 5 à... 45 % seraient finalement consommés. L'institut de conjoncture OFCE a calculé que la dépense du cinquième de cette épargne boosterait la croissance française de 1,7 point en 2022. La vérité, c'est que personne ne peut savoir ce qui va se passer.

Mais sous les effets rattrapage et épargne qui mettront des mois ou des trimestres à se dissiper, il est déjà possible de déceler des mouvements plus profonds. En Chine par exemple, le luxe est reparti très fort. Aux Etats-Unis, remarque James Knightley de la banque ING, les achats de biens durables au premier trimestre 2021 ont été supérieurs de 25 % à leur niveau de la fin 2019, et ceux de services inférieurs de 5 %. Les experts du MGI, l'institut d'études du cabinet McKinsey, ont bâti une grille de lecture des changements à l'oeuvre (1). Ils rappellent d'abord que la crise économique du Covid a épargné les foyers aisés, frappant davantage les jeunes et les non-qualifiés. Ce qui risque d'engendrer « une polarisation accrue de la consommation », en particulier aux Etats-Unis.

En disséquant ensuite plusieurs tendances de la consommation apparues dans la crise sanitaire, ils en distinguent deux qui pourraient persister. La première est une accélération, la seconde une inversion.

L'accélération porte logiquement sur le numérique, avec par exemple « un changement majeur dans la santé, un quasi-doublement de l'épicerie en ligne et une large adoption des services de streaming qui va persister ». Les cinémas ont certes rouvert. Mais nombre de salles risquent de ne pas survivre et un studio comme Warner Bros a annoncé qu'il rendrait ses films accessibles en vidéo à la demande aux Etats-Unis le jour de leur sortie, au moins jusqu'à la fin 2021. La montée du numérique se traduit par une demande accrue d'appareils divers et variés, mais elle va modifier davantage les canaux que la nature des achats. Les commerçants sont plus concernés que les consommateurs.

Il n'en va pas de même pour l'autre grande tendance : le « home nesting » (qu'on pourrait traduire par « retour à la maison » en français... ou « cocooning » en franglais). Alimenté par l'essor du télétravail, des vidéos en ligne et des livraisons à domicile, il entraîne l'inversion d'une tendance de long terme, la baisse des dépenses consacrées au logement. Et devrait soutenir pendant des années les ventes d'immobilier, d'ameublement, de matériel de décoration et de bricolage. D'autres postes de dépenses sont plus incertains. Le déclin de l'habillement pourrait s'accélérer. L'envie de voyager est là mais les billets d'avion risquent de coûter plus cher car la chute durable des voyages d'affaires va priver les compagnies aériennes de leurs clients les plus rentables. L'essor de l'e-santé dépendra des décisions des pouvoirs publics. La seule vraie certitude, c'est que la consommation va encore profondément changer.

(1) « The consumer demand recovery and lasting effects of COVID-19 », MGI, mars 2021https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/the-consumer-demand-recovery-and-lasting-effects-of-covid-19.