Apple a présenté mercredi soir, lors de sa traditionnelle « keynote » de rentrée, sa nouvelle gamme d'iPhone et de montres connectées. La firme à la pomme avait convié des centaines de journalistes et d'analystes venus du monde entier dans l'amphithéâtre Steve Jobs, à proximité de l'Apple Park, le siège du groupe en forme de soucoupe volante, pour dévoiler ses derniers produits, à même d'alimenter sa croissance future.

Apple lance une version améliorée de son iPhone X, sorti l'an dernier, avec deux nouveaux modèles : le Xs et le Xs Max. Les deux appareils sont équipés des écrans les plus grands jamais conçus par la firme : 5,8 pouces pour le Xs (soit autant que l'iPhone 8 Plus, mais avec un design plus petit) et 6,5 pouces pour le Xs Max.

Ces nouveaux modèles embarquent une nouvelle puce A12 Bionic, plus puissante que la génération précédente. Pour la première fois, Apple a doté ses iPhone d'une double SIM (dont une e-SIM) pour permettre de jongler avec deux numéros, et éventuellement deux forfaits. Le californien emboîte ainsi le pas de ses concurrents, qui offrent cette possibilité depuis longtemps.

Le groupe a aussi dévoilé une version « low cost » de son iPhone X, baptisée XR. Moins puissant, doté d'un écran LCD de 6,1 pouces (contre de l'OLED pour les Xs), et donc (un peu) moins cher, il doit permettre à Apple de poursuivre la conquête des marchés émergents.

La nouvelle montre connectée d'Apple (Series 4) est également dotée d'un écran plus large que la génération précédente (+ 30 %). Equipée d'une nouvelle puce, elle embarque de nouvelles fonctionnalités dédiées au contrôle de la santé et notamment un électrocardiogramme pour suivre le rythme cardiaque.

Plus de contenus consommés

Pas de révolution donc, mais une confirmation : Apple s'est converti aux écrans XXL et il n'entend rien lâcher sur le segment du très haut de gamme face à ses concurrents. Les modèles Xs et Xs Max seront en effet commercialisés à partir de 1.159 euros et 1.259 euros, franchissant allégrement le cap symbolique des 1.000 euros qui avait tant fait parler lors de la sortie de l'iPhone X. Le modèle XR sera vendu à partir de 859 euros et prendra la place du X.

La banalisation des écrans XXL répond à une évolution globale des usages, alors que le smartphone est de plus en plus utilisé pour regarder des vidéos, surfer sur les réseaux sociaux ou jouer aux jeux vidéo.

En proposant toujours plus de contenus et en prélevant sa dîme sur chaque application vendue, Apple est le premier à en bénéficier. « Un écran plus grand, ce n'est pas juste pour faire joli : cela signifie plus d'engagement et donc plus de services ou de contenus consommés. C'est tout l'écosystème Apple qui en profite », rappelle Carolina Milanesi, analyste chez Creative Strategies.

Concurrence chinoise

Onze ans après la sortie du tout premier modèle, la présentation de nouveaux iPhone reste cruciale pour Apple, alors que le smartphone représente près des deux tiers des revenus et l'essentiel des bénéfices.

Sur un marché du mobile en décroissance, le chiffre d'affaires lié à l'iPhone a progressé de 15 % au cours des trois premiers trimestres de l'exercice fiscal 2017-2018 (clos le 30 septembre), grâce au succès de l'iPhone X. Pas question pour autant de rater ce nouveau lancement. Car la concurrence est de plus en plus sérieuse, notamment celle des fabricants chinois. Selon les cabinets Counterpoint et IDC, Huawei aurait ravi au californien la 2e place dans la hiérarchie mondiale des constructeurs, derrière Samsung (en volume).

En agrandissant la taille de ses iPhone, Apple vient jouer sur le terrain de ses concurrents, alors que les écrans XXL sont particulièrement appréciés en Asie, nouvelle terre de conquête pour Tim Cook et les dirigeants du groupe.